Zuschreibung

Was ist Attribution?

Bei der Attribution im digitalen Marketing geht es darum, die Leistung für eine Konversion (in der Regel einen Verkauf) den Kontaktpunkten zuzuschreiben, mit denen der Kunde im Verlauf des Kaufprozesses in Berührung gekommen ist. Wenn ein Kunde am Montag eine Facebook-Anzeige sieht, am Mittwoch nach Ihrer Marke googelt und am Freitag über eine Google-Ads-Anzeige kauft – wem gebührt dann die Ehre für den Verkauf?

Die Antwort hängt von dem von Ihnen verwendeten Attributionsmodell ab und hat direkten Einfluss darauf, wie Sie Ihr Marketingbudget verteilen.

Attributionsmodelle

Last-Click (letzter Klick)

Die gesamte Gutschrift wird dem letzten Touchpoint vor der Konversion zugewiesen. Dies ist das einfachste Modell und in vielen Analysetools der Standard. Der Nachteil ist, dass dabei alle Kanäle ignoriert werden, die dazu beigetragen haben, den Kunden auf Sie aufmerksam zu machen.

First Click (erster Klick)

Die gesamte Gutschrift wird dem ersten Touchpoint zugewiesen, der den Kunden auf Ihren Webshop aufmerksam gemacht hat. Das Modell konzentriert sich auf die Bekanntheit, ignoriert jedoch die Kanäle, die den Verkauf tatsächlich abgeschlossen haben.

Linear

Die Zuordnung wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte der Customer Journey verteilt. Fair, unterscheidet jedoch nicht zwischen wichtigen und unwichtigen Kontaktpunkten.

Zeitabhängig

Touchpoints, die näher an der Konversion liegen, erhalten mehr Wert. Logisch für viele E-Commerce-Szenarien, da der letzte Touch oft am entscheidendsten ist.

Positionsbasiert (U-förmig)

40 % der Wertzuweisung für den ersten Touchpoint, 40 % für den letzten Touchpoint und 20 % verteilt auf die dazwischenliegenden. Berücksichtigt sowohl die Bekanntheit als auch den Abschluss.

Datengesteuert

Nutzt maschinelles Lernen, um die Zuordnung auf der Grundlage tatsächlicher Muster in Ihren Daten zu verteilen. Google Analytics 4 verwendet dieses Modell standardmäßig. Erfordert ein ausreichendes Datenvolumen, um zuverlässig zu sein.

Herausforderungen bei der Attribution

• Geräteübergreifendes Tracking: Ein Kunde sieht möglicherweise eine Anzeige auf dem Handy, tätigt den Kauf jedoch auf dem Computer. Ohne geräteübergreifendes Tracking fehlt Ihnen die Verbindung.
• Cookie-Einschränkungen: ITP (Safari), ETP (Firefox) und Apples ATT-Framework schränken Tracking-Cookies ein, was zu Datenlücken führt.
• Offline-Touchpoints: Mundpropaganda, Ladenbesuche und Offline-Werbung lassen sich nur schwer nachverfolgen, können aber einen großen Einfluss haben.
• Plattformverzerrung: Jede Werbeplattform (Google, Meta, TikTok) schreibt Conversions gerne sich selbst zu. Die Summe der von allen Plattformen gemeldeten Conversions übersteigt immer die tatsächliche Anzahl.

Attribution in der Praxis

Für die meisten Webshops wird folgender Ansatz empfohlen:

1. Verwenden Sie GA4 als verlässliche Quelle: Google Analytics 4 nutzt datengesteuerte Attribution und liefert ein neutraleres Bild als die Berichte der einzelnen Plattformen.
2. Modelle vergleichen: Betrachten Sie Ihre Daten in mehreren Modellen, um die Unterschiede zu verstehen. Wenn ein Kanal nur im Last-Click-Modell gut abschneidet, im First-Click-Modell jedoch schlecht, handelt es sich in erster Linie um einen „Closer“ – nicht um einen Awareness-Kanal.
3. Serverseitiges Tracking: Implementieren Sie die Conversions-API für Facebook und serverseitiges GTM, um Datenlücken aufgrund von Cookie-Einschränkungen zu reduzieren.
4. Testen Sie mit Ihrem Budget: Der ultimative Test für den Wert eines Kanals besteht darin, dessen Anteil zu erhöhen oder zu verringern und zu beobachten, wie sich dies auf den Gesamtumsatz auswirkt.

Attribution und Shoporama

Shoporama unterstützt präzises Tracking über mehrere Integrationen:

• Google Analytics 4: Vollständige GA4-Integration mit erweiterten E-Commerce-Ereignissen für datengesteuerte Attribution.
• Google Tag Manager: Serverseitiges und clientseitiges GTM für erweitertes Tracking.
• Facebook Conversions API: Serverseitiges Tracking, das das Pixel ergänzt und die Datenqualität verbessert.
• Weitere Pixel-Integrationen: TikTok-, Pinterest-, Snapchat- und LinkedIn-Tracking für die kanalübergreifende Analyse.
• Newsletter-Attribution: Das Newsletter-System von Shoporama erfasst Bestellungen und Umsatz pro Kampagne mit einem 30-tägigen Cookie-Fenster.