Zurechnung

Was ist Attribution und warum ist es gut, darüber Bescheid zu wissen?

Früher war es schwierig zu messen, warum Menschen etwas gekauft haben. Mit dem Internet war das anders. Wir konnten messen, dass die Leute an einem Ort (z. B. Google) begonnen und schließlich gekauft haben. Es ist gut zu wissen, ob Ihre Kunden z. B. von Google, Google Ads, Facebook oder anderen Websites kommen, damit Sie wissen, worauf Sie Ihr Marketing konzentrieren müssen. Wenn sich herausstellt, dass keiner der Besucher von Facebook etwas kauft, ist es im Grunde sinnlos, Facebook-Marketing zu betreiben.

Es ist also sehr wichtig, herauszufinden, woher die Besucher kommen, die zu Kunden werden.

Aber das ist heute im Vergleich zu 2003 unübersichtlicher geworden. Deshalb ist das Konzept der Attribution wichtig geworden.

Attribution wurde 2019 zu einem heißen Thema. Attribution war schon immer ein Konzept im Online-Marketing, aber 2019 geschah etwas, das die Menschen zwang, mehr darüber nachzudenken. In diesem Artikel erfahren Sie, was Attribution ist, was 2019 passiert ist und warum sie heute komplexer geworden ist als 2003.

Was ist Attribution?

Attribution ist der Begriff, der das Konzept beschreibt, bei dem es darum geht, welche Traffic-Quelle die "Anerkennung" für eine Conversion auf Ihrer Website erhalten sollte (es muss nicht unbedingt ein Webshop sein).

Sehen wir uns ein Beispiel an. Ein Kunde sucht bei Google nach "Hundefutter". Der Kunde klickt auf Ihre Google-Werbeanzeige und betritt Ihren Online-Shop, um Hundefutter zu kaufen. Es ist ziemlich offensichtlich, dass Ihre Google-Anzeigen für den Verkauf verantwortlich gemacht werden können. Sie sagen, dass der Verkauf den Google-Anzeigen zuzuschreiben ist. Das ist das einfache Beispiel.

Aber lassen Sie uns versuchen, es etwas komplexer zu machen. Nehmen wir an, dass der Nutzer nichts kauft. Aber er hat auf Ihre Google Ads-Anzeige geklickt und das hat Sie 6,40 gekostet. Im Prinzip eine Geldverschwendung. Aber Sie haben Google Remarketing eingerichtet. Das bedeutet, dass der Nutzer nun von Ihren Anzeigen verfolgt wird, wenn er auf Seiten mit Google Remarketing-Anzeigen klickt. Nach zwei Tagen klickt er auf eine Ihrer Anzeigen (sie kostet Sie 3,20) und kauft schließlich. Nun stellt sich die Frage: Soll die Google Ads-Anzeige oder die Google Remarketing-Anzeige den "Verdienst" für diesen Kauf erhalten? Oder sollten sie sich den Verdienst teilen? Immerhin haben Sie 9,60 $ ausgegeben, um den Kauf zu tätigen.

Einige würden sagen, es ist Google Ads. Andere sagen, dass es sich um Remarketing handelt, und wieder andere sagen: "Sie teilen sich die Zurechnung".

Es kann sogar noch komplexer werden. Stellen Sie sich vor, der Nutzer sucht und klickt auf Ihr organisches Ergebnis. Er kauft nichts. Aber da Sie ein Facebook-Pixel auf Ihrer Seite haben, können Sie ihn mit Anzeigen auf Facebook und Instagram verfolgen. Und das tun Sie auch. Eines Tages beschließt er dann, von einer Ihrer Facebook-Anzeigen auf Ihre Seite zu klicken. Er kauft zwar immer noch nicht, aber er meldet sich für Ihren Newsletter an. Einen Monat später verschicken Sie Ihren Newsletter und beschreiben ein neues Produkt. Er beschließt, das Produkt zu googeln, sieht Ihre Google-Werbeanzeige und klickt darauf. Und jetzt kauft er. Die große Frage lautet: "Sollte der Verkauf Google Ads, E-Mail-Marketing, Facebook-Anzeigen oder SEO zugeschrieben werden?"

Das ist der ganze Kern der Attribution!

Aber jetzt wird es noch schwieriger

Leider ist unser lieber Nutzer nicht nur an einen Computer gebunden. Viele Nutzer haben heute mehrere Geräte. Sie haben einen Laptop zu Hause, dann einen Arbeitscomputer, ein Handy und ein Tablet. Wenn sie von ihrem Laptop auf ihr Handy wechseln, können wir sie beispielsweise mit Werbung auf Facebook "stalken". Wenn wir jedoch das herkömmliche "Cookie-basierte Tracking" verwenden (d. h. wir verfolgen anhand eines Cookies, woher sie kommen und was sie tun), haben wir keinen Überblick mehr darüber, woher sie ursprünglich kamen. Aus diesem Grund gibt es bei der Zuordnung eine große Grauzone. Der Nutzer kann die Reise leicht auf seinem Arbeitscomputer beginnen und auf seinem iPad zu Hause beenden.

Warum wurde die Attribution 2019 so wichtig?

Im Jahr 2019 begannen Online-Vermarkter, ernsthaft über Attribution zu sprechen. Dies geschah, weil eine neue Art der Umsatzverfolgung eingeführt wurde. Traditionell wurde dazu ein Cookie auf den Computern der Nutzer abgelegt und dann nachverfolgt, wie die Nutzer die Website betreten haben. Im Jahr 2003 funktionierte dies gut. Aber dann kam das Smartphone. Dann das Tablet. Und dann hatten wir ein Problem. Denn die Cookies wurden nicht weitergegeben. Wenn Sie also Ihre Reise auf Ihrem Computer begannen und schließlich auf Ihrem Mobiltelefon konvertierten, dann wussten wir nicht, wie Sie "die Reise" begonnen hatten. Und es wurde noch schlimmer, als Facebook es möglich machte, den Kunden vom Desktop zum Handy zu verfolgen. Dadurch erhöhte sich höchstwahrscheinlich die Zahl der Nutzer, die die Reise am Computer begannen und sie auf dem Handy beendeten - und umgekehrt. Wir haben wirklich große Schattenzahlen.

Facebook als Retter....

Doch dann meldete sich Mark Zuckerberg von der Seitenlinie zu Wort. Er sagte: "Ich weiß, woher eure Besucher kommen", und er hatte Recht. Facebook hatte das alles durchschaut. Besonders in einem Land wie Dänemark, wo bis zu 3 Millionen Dänen ein Facebook-Profil haben (und erstaunlich oft dort angemeldet sind). Anstatt einen Cookie über den Herkunftsort des Besuchers zu setzen, konnte Facebook diese Information direkt in die Datenbank in Palo Alto einspeisen. Das bedeutet, dass sie registrieren konnten, dass Herr Petersen aus Ebeltoft von Google auf Ihre Website kam. Und vier Tage später sah derselbe Herr Petersen eine Instagram-Anzeige. Und eine Woche später meldete er sich für den Newsletter an, und einen Monat später konvertierte er. Facebook wusste das alles und war bereit, diese Informationen mit Ihnen zu teilen.

Die alte Tracking-Methode war Cookie-basiert. Die neue Methode von Facebook basiert auf Menschen.

Daher befinden wir uns derzeit in einer Situation, in der viele Unternehmen einen Mittelweg zwischen Cookie-basiertem Tracking und menschenbasiertem Tracking finden.

Zurechnungsmodelle

Und wir müssen uns noch mehr ansehen. Denn während unsere Zurechnung wahrscheinlich genauer wird (zumindest für Personen, die ein Facebook-Konto haben und dort angemeldet sind), gibt es verschiedene Modelle für die Berechnung der Zurechnung.

Zurechnung des letzten Klicks

Stell dir vor, ein Nutzer sucht bei Google nach dir. Er klickt sich über die organischen Ergebnisse zu Ihrer Seite durch. Er kauft nichts. Er tut dasselbe am nächsten Tag noch einmal. Und zwei Tage später sucht er erneut. Aber dieses Mal klickt er auf Ihre Google-Anzeigen und kauft schließlich etwas.

Nun müssen Sie entscheiden, ob die beiden Besuche, die durch SEO generiert wurden, oder der eine, der durch Google-Anzeigen generiert wurde, für den Verkauf angerechnet werden sollen.

Wenn Sie das "Last click attribution"-Modell verwenden, wie es Google Analytics normalerweise tut, dann erhält Google Ads die Gutschrift, da es der letzte Klick vor der Konversion war, den Ihr Nutzer getätigt hat.

Zuschreibung des ersten Klicks

Dann gibt es noch das umgekehrte Modell. Es heißt "Erster Klick" und ist nicht so weit verbreitet. Aber hier sagt man: "Der erste Touchpoint sollte für den Verkauf angerechnet werden". Im obigen Fall wäre es Ihre SEO-Arbeit, die für die Gewinnung eines neuen Kunden angerechnet wird.

Lineare/gleiche Zurechnung

Dies ist die kommunistische Methode. Dieses Zurechnungsmodell besagt, dass es drei Berührungspunkte gab, um diese Konversion zu erreichen. Zwei von SEO und einer von Google Ads. Sie teilen sich zu je einem Drittel".

Welches Attributionsmodell sollten Sie wählen?

Es ist schwer, etwas Konkretes zu sagen. Das Wichtigste ist, dass Sie darüber nachgedacht haben, warum Sie sich für dieses Modell entscheiden. Und dass Sie nicht zwischen den Modellen hin- und herspringen, so dass Sie in einem Jahr das eine und im nächsten das andere Modell verwenden. Sie können das Modell wechseln, aber tun Sie sich selbst einen Gefallen und überlegen Sie genau, welches Modell Sie verwenden wollen und warum, und bleiben Sie dann viele Jahre lang dabei.

Wir bei Shoporama kennen uns mit Online-Marketing aus

Wir beschäftigen uns selbst seit Jahrzehnten mit Online-Marketing. Als einziges Shopsystem im Land haben wir bereits mehrfach auf Konferenzen wie Marketingcamp, SEOday, Shopcamp, Digital Marketing, E-Commerce Manager, Ecommerce Day, Web Analytics Wednesday und vielen mehr gesprochen.