Attribusjon

Hva er attribusjon, og hvorfor er det bra å vite om det?

Før i tiden var det vanskelig å måle hvorfor folk kjøpte noe. Med internett var det annerledes. Vi kunne måle at folk startet på ett sted (f.eks. Google) og endte opp med å kjøpe. Det er bra å vite om kundene dine kommer fra for eksempel Google, Google Ads, Facebook eller andre nettsteder, slik at du vet hvor du skal fokusere markedsføringen din. Hvis det viser seg at ingen av de besøkende fra Facebook kjøper noe, er det i utgangspunktet meningsløst å drive med Facebook-markedsføring.

Så det er ganske viktig å finne ut hvor de besøkende som blir kunder, kommer fra.

Men det har blitt mer uklart i dag sammenlignet med 2003. Derfor har attribusjonsbegrepet blitt viktig.

Attribusjon ble et hett tema i 2019. Attribusjon har alltid vært et begrep innen nettmarkedsføring, men i 2019 skjedde det noe som tvang folk til å tenke mer på det. I denne artikkelen kan du lese om hva attribusjon er, hva som skjedde i 2019, og hvorfor det har blitt mer komplekst i dag enn det var i 2003.

Hva er attribusjon?

Attribusjon er begrepet som brukes for å beskrive konseptet med å se på hvilken trafikkilde som skal få "æren" for en konvertering på nettstedet ditt (det trenger ikke nødvendigvis å være en nettbutikk).

La oss se på et eksempel. En kunde søker etter "hundemat" på Google. Kunden klikker på Google Ads-annonsen din og går inn i nettbutikken din for å kjøpe hundemat. Det er ganske åpenbart at Google Ads kan ta æren for å ha skapt salget. De sier at salget tilskrives Google Ads. Det er det enkle eksempelet.

Men la oss prøve å gjøre det litt mer komplekst. La oss anta at brukeren ikke kjøper noe. Men han klikket på Google Ads-annonsen din, og det kostet deg 6,40. I prinsippet bortkastede penger. Men du har satt opp Google Remarketing. Det betyr at brukeren nå blir fulgt av annonsene dine når han klikker seg rundt på sider med Google Remarketing-annonser. Etter to dager klikker han på en av annonsene dine (det koster deg 3,20) og ender opp med å kjøpe. Nå er spørsmålet: Skal Google Ads-annonsen eller Google Remarketing-annonsen få "æren" for å ha skapt dette salget? Eller bør de dele æren? Du har tross alt brukt 9,60 dollar på å skape salget.

Noen vil si at det er Google Ads. Andre vil si remarketing, og atter andre vil si at "de deler attribusjonen".

Det kan bli enda mer komplekst. Tenk deg at brukeren søker og klikker på det organiske resultatet ditt. Han kjøper ikke noe. Men siden du har en Facebook-piksel på siden din, kan du forfølge ham med annonser på Facebook og Instagram. Og det gjør du. Så en dag bestemmer han seg for å klikke fra en av Facebook-annonsene dine til siden din. Han kjøper fortsatt ikke, men nå melder han seg på nyhetsbrevet ditt. En måned senere sender du ut nyhetsbrevet ditt og beskriver et nytt produkt. Han bestemmer seg for å Google produktet og ser Google Ads-annonsen din og klikker på den. Og her kjøper han. Det store spørsmålet er "skal salget tilskrives Google Ads, e-postmarkedsføring, Facebook-annonser eller SEO?"

Det er hele essensen av attribusjon!

Men det er i ferd med å bli enda vanskeligere

Dessverre holder ikke våre kjære brukere seg bare til én datamaskin. Mange brukere har i dag flere enheter. De har en bærbar datamaskin hjemme, en jobbmaskin, en mobil og et nettbrett. Når de bytter fra den bærbare datamaskinen til mobilen, kan vi "forfølge dem" med annonser på for eksempel Facebook. Men hvis vi bruker tradisjonell "cookie-basert sporing" (det vil si at vi holder styr på hvor de kommer fra og hva de gjør ved hjelp av en cookie), har vi ikke lenger kontroll på hvor de opprinnelig kom fra. Det er derfor det er en stor gråsone når det gjelder attribusjon. Brukeren kan enkelt starte reisen på jobbdatamaskinen og avslutte den på iPad-en hjemme.

Hvorfor ble attribusjon hett i 2019?

I 2019 begynte nettmarkedsførere for alvor å snakke om attribusjon. Det gjorde de fordi det ble introdusert en ny måte å spore salg på. Tradisjonelt hadde dette blitt gjort ved å legge en informasjonskapsel på brukernes datamaskiner og deretter følge med på hvordan brukerne kom inn på nettstedet. Dette fungerte fint i 2003. Men så kom smarttelefonen. Så kom nettbrettet. Og da var vi i trøbbel. For de delte ikke informasjonskapsler, så hvis du startet reisen på datamaskinen din og endte opp med å konvertere på mobilen, visste vi ikke hvordan du startet "reisen". Og det ble enda verre da Facebook gjorde det mulig å følge kunden fra datamaskin til mobil. Dette økte etter all sannsynlighet antallet brukere som startet reisen på en datamaskin og avsluttet den på mobilen - og omvendt. Vi fikk virkelig store skyggetall.

Facebook til redning....

Men inn fra sidelinjen trådte Mark Zuckerberg. Han sa: "Jeg vet hvor de besøkende kommer fra", og han hadde rett. Facebook hadde regnet det hele ut. Spesielt i et land som Danmark, der opptil 3 millioner dansker har en Facebook-profil (og overraskende ofte er innlogget på den). I stedet for å legge inn en informasjonskapsel om hvor den besøkende kom fra, kunne Facebook legge denne informasjonen direkte inn i databasen hjemme i Palo Alto. Dermed kunne de registrere at herr Petersen fra Ebeltoft kom til nettstedet ditt fra Google. Og fire dager senere så den samme Petersen en Instagram-annonse. En uke senere meldte han seg på nyhetsbrevet, og en måned senere konverterte han. Facebook visste alt og var klar til å dele denne informasjonen med deg.

Den gamle sporingsmetoden var cookie-basert. Facebooks nye var menneskebasert.

Derfor er vi i dag i en situasjon der mange selskaper finner en mellomting mellom cookie-basert sporing og menneskebasert sporing.

Attribusjonsmodeller

Og vi må se på enda mer. For selv om attribusjonen vår sannsynligvis vil bli mer nøyaktig (i hvert fall for personer som har en Facebook-konto og er logget inn på den), finnes det ulike modeller for hvordan man beregner attribusjon.

Attribusjon av siste klikk

Tenk deg at en bruker søker etter deg på Google. Klikker seg videre til siden din via det organiske resultatet. Kjøper ingenting. Han gjør det samme igjen neste dag. Og to dager senere søker han igjen. Men denne gangen klikker han på Google Ads og ender opp med å kjøpe noe.

Nå må du avgjøre om de to besøkene som er generert av SEO eller det ene som er generert av Google Ads, skal få æren for salget.

Hvis du bruker modellen "Last click attribution", slik Google Analytics vanligvis gjør, så ja, Google Ads får æren, siden det er det siste klikket før konverteringen som brukeren gjorde.

Attribusjon av første klikk

Så har vi den omvendte modellen. Den kalles First click og er ikke like mye brukt. Men her sier du at "det er det første berøringspunktet som skal få æren for salget". I tilfellet ovenfor vil det være SEO-arbeidet ditt som får æren for å ha skaffet en ny kunde.

Lineær / lik attribusjon

Dette er den kommunistiske metoden. Denne attribusjonsmodellen sier at "det var tre berøringspunkter for å skape denne konverteringen. To fra SEO og ett fra Google Ads. De deler med en tredjedel hver".

Hvilken attribusjonsmodell bør du velge?

Det er vanskelig å si noe konkret. Det viktigste er at du har tenkt gjennom hvorfor du velger den du gjør. Og at du ikke hopper mellom dem, slik at du bruker én modell det ene året og en annen det neste. Du kan bytte modell, men gjør deg selv en tjeneste og tenk nøye gjennom hvilken modell du vil bruke og hvorfor, og hold deg til den i mange år fremover.

Vi i Shoporama kan markedsføring på nett

Vi har selv jobbet med markedsføring på nett i flere tiår. Som det eneste butikksystemet i landet har vi flere ganger holdt foredrag på konferanser som Marketingcamp, SEOday, Shopcamp, Digital Marketing, E-commerce Manager, Ecommerce Day, Web Analytics Wednesday og mange flere.