Attribusjon

Hvad er attribuering?

Attribuering i digital markedsføring handler om at tildele kredit for en konvertering (typisk et salg) til de touchpoints, kunden har været i berøring med undervejs. Når en kunde ser en Facebook-annonce mandag, Googler dit brand onsdag og køber via en Google Ads-annonce fredag — hvem skal så have æren for salget?

Svaret afhænger af den attribueringsmodel, du bruger, og det har direkte indflydelse på, hvordan du fordeler dit markedsføringsbudget.

Attribueringsmodeller

Last click (sidst klik)

Al kredit gives til det sidste touchpoint, før konverteringen. Det er den simpleste model og standard i mange analytics-værktøjer. Ulempen er, at den ignorerer alle de kanaler, der bidrog til at gøre kunden opmærksom på dig.

First click (første klik)

Al kredit gives til det første touchpoint, der introducerede kunden til din webshop. Fokuserer på awareness, men ignorerer de kanaler der faktisk lukkede salget.

Lineær

Kreditten fordeles ligeligt mellem alle touchpoints i kunderejsen. Fair, men skelner ikke mellem vigtige og uvigtige touchpoints.

Time decay (tidsbetinget)

Touchpoints tættere på konverteringen får mere kredit. Logisk for mange e-commerce-scenarier, da det seneste touch ofte er mest afgørende.

Positionsbaseret (U-formet)

40% kredit til første touch, 40% til sidste touch og 20% fordelt mellem de mellemliggende. Anerkender både awareness og closing.

Datadrevet

Bruger machine learning til at fordele kredit baseret på faktiske mønstre i dine data. Google Analytics 4 bruger denne model som standard. Kræver tilstrækkeligt datavolumen for at være pålidelig.

Udfordringer med attribuering

• Krydsenhed-tracking: En kunde kan se en annonce på mobilen, men købe på computeren. Uden krydsenhed-tracking mangler du forbindelsen.
• Cookie-begrænsninger: ITP (Safari), ETP (Firefox) og Apples ATT-framework begrænser tracking-cookies, hvilket giver huller i data.
• Offline touchpoints: Mund-til-mund, butiksbesøg og offline reklame er svære at tracke, men kan have stor indflydelse.
• Platformbias: Hvert annonceplatform (Google, Meta, TikTok) attribuerer gerne konverteringer til sig selv. Summen af alle platformes rapporterede konverteringer overstiger altid det reelle antal.

Attribuering i praksis

For de fleste webshops anbefales denne tilgang:

1. Brug GA4 som sandhedskilde: Google Analytics 4 bruger datadrevet attribuering og giver et mere neutralt billede end enkeltplatformenes rapporter.
2. Sammenlign modeller: Se dine data i flere modeller for at forstå forskellen. Hvis en kanal kun performer godt i last-click men dårligt i first-click, er den primært en "closer" — ikke en awareness-kanal.
3. Server-side tracking: Implementér Conversions API for Facebook og server-side GTM for at reducere datahullerne fra cookie-begrænsninger.
4. Test med budget: Den ultimative test af en kanals værdi er at skrue den op eller ned og se, hvad der sker med den samlede omsætning.

Attribuering og Shoporama

Shoporama understøtter præcis sporing via flere integrationer:

• Google Analytics 4: Fuld GA4-integration med enhanced e-commerce events for datadrevet attribuering.
• Google Tag Manager: Server-side og client-side GTM for avanceret tracking.
• Facebook Conversions API: Server-side tracking der supplerer pixelen og forbedrer datakvaliteten.
• Flere pixel-integrationer: TikTok, Pinterest, Snapchat og LinkedIn tracking til krydskanalanalyse.
• Nyhedsbrevs-attribution: Shoporamas nyhedsbrevssystem sporer ordrer og omsætning pr. kampagne med 30-dages cookievindue.