John Wanamaker sa en gång "Jag vet att hälften av mina marknadsföringsdollar är bortkastade. Jag vet bara inte vilken hälft".
Förr i tiden var det svårt att mäta varför folk köpte något. Med internet var det annorlunda. Vi kunde mäta att människor började på ett ställe (t.ex. Google) och slutade med att köpa. Det är bra att veta om dina kunder kommer från t.ex. Google, Google Ads, Facebook eller andra webbplatser, så att du vet var du ska fokusera din marknadsföring. Om det visar sig att ingen av besökarna från Facebook köper något är det i princip meningslöst att göra Facebook-marknadsföring.
Så det är ganska viktigt att ta reda på varifrån de besökare som blir kunder kommer.
Men det har blivit mer grumligt idag jämfört med 2003. Det är därför begreppet attribution har blivit så viktigt.
Attribution blev ett hett ämne under 2019. Attribution har alltid varit ett begrepp inom onlinemarknadsföring, men under 2019 hände något som tvingade folk att tänka mer på det. I den här artikeln kan du läsa om vad attribution är, vad som hände under 2019 och varför det har blivit mer komplext idag än det var 2003.
Attribution är den term som används för att beskriva konceptet att titta på vilken trafikkälla som ska få "äran" för en konvertering på din webbplats (det behöver inte nödvändigtvis vara en webbshop).
Låt oss titta på ett exempel. En kund söker efter "hundmat" på Google. Kunden klickar på din Google Ads-annons och går in i din webbutik för att köpa hundmat. Det är ganska uppenbart att din Google Ads kan ta åt sig äran för att ha skapat försäljningen. De säger att försäljningen tillskrivs Google Ads. Det är det enkla exemplet.
Men låt oss försöka göra det lite mer komplext. Låt oss anta att användaren inte köper något. Men han klickade på din Google Ads-annons och det kostade dig 6,40. I princip ett slöseri med pengar. Men du har ställt in Google Remarketing. Det innebär att användaren nu följs av dina annonser när han klickar sig runt på sidor med Google Remarketing-annonser. Efter två dagar klickar han på en av dina annonser (det kostar dig 3,20) och slutar med att köpa. Nu är frågan: Ska Google Ads-annonsen eller Google Remarketing-annonsen få "äran" för att ha skapat den försäljningen? Eller ska de dela på äran? Du har trots allt spenderat 9,60 USD för att skapa försäljningen.
Vissa skulle säga att det är Google Ads. Andra remarketing och ytterligare andra kommer att säga "de delar tilldelningen".
Det kan bli ännu mer komplext. Föreställ dig att användaren söker och klickar på ditt organiska resultat. Han köper ingenting. Men eftersom du har en Facebook-pixel på din sida kan du följa upp honom med annonser på Facebook och Instagram. Och det gör du. Så en dag bestämmer han sig för att klicka från en av dina Facebook-annonser till din sida. Han köper fortfarande inte, men nu anmäler han sig till ditt nyhetsbrev. Du skickar ut ditt nyhetsbrev en månad senare och beskriver en ny produkt. Han bestämmer sig för att googla produkten och ser din Google Ads-annons och klickar på den. Och här köper han. Den stora frågan är "ska försäljningen hänföras till Google Ads, till e-postmarknadsföring, till Facebook-annonser eller till SEO?"
Det är hela kärnan i attribueringen!
Tyvärr håller sig vår kära användare inte bara till en dator. Många användare idag har flera enheter. De har en bärbar dator hemma, sedan har de en arbetsdator, en mobil och en surfplatta. När de byter från sin bärbara dator till sin mobil kan vi "förfölja dem" med annonser på till exempel Facebook. Men om vi använder traditionell "cookie-baserad spårning" (dvs. vi håller reda på var de kommer ifrån och vad de gör med hjälp av en cookie) har vi inte längre någon aning om var de ursprungligen kom ifrån. Det är därför det finns en stor mängd gråzoner när det gäller attribution. Användaren kan enkelt påbörja resan på sin jobbdator och avsluta den på sin iPad hemma.
Under 2019 började onlinemarknadsförare prata om attribution på allvar. Anledningen var att ett nytt sätt att spåra försäljning introducerades. Traditionellt sett hade detta gjorts genom att släppa en cookie på folks datorer och sedan hålla reda på hur användarna kom in på webbplatsen. Detta fungerade bra 2003. Men sedan kom smartphonen. Sedan surfplattan. Och då var vi illa ute. Eftersom de inte delade cookies, så om du började din resa på din dator och slutade konvertera på din mobil, ja, då visste vi inte hur du började "resan". Och det blev ännu värre när Facebook gjorde det möjligt att följa kunden från dator till mobil. Med största sannolikhet ökade detta antalet användare som påbörjade resan på en dator och avslutade den på mobilen - och vice versa. Vi fick riktigt stora skuggsiffror.
Men in från sidlinjen klev Mark Zuckerberg. Han sa "Jag vet var dina besökare kommer ifrån" och han hade rätt. Facebook hade räknat ut allt. Speciellt i ett land som Danmark, där upp till 3 miljoner danskar har en Facebook-profil (och förvånansvärt ofta är inloggade på den). Istället för att släppa en cookie om var besökaren kom ifrån kunde Facebook släppa den informationen direkt till databasen i Palo Alto. Det innebar att de kunde registrera att herr Petersen från Ebeltoft kom till din webbplats från Google. Och fyra dagar senare såg samme herr Petersen en Instagram-annons. Och en vecka senare registrerade han sig för nyhetsbrevet och en månad senare konverterade han. Facebook visste allt detta och var redo att dela med sig av informationen till dig.
Den gamla spårningsmetoden var cookie-baserad. Facebooks nya var människobaserad.
Därför befinner vi oss för närvarande i en situation där många företag hittar en medelväg mellan cookie-baserad spårning och människobaserad spårning.
Och vi behöver titta på ännu mer. För även om vår attribution sannolikt kommer att bli mer exakt (åtminstone för personer som har ett Facebook-konto och är inloggade på det), finns det olika modeller för hur man beräknar attribution.
Föreställ dig att en användare söker efter dig på Google. Klickar sig vidare till din sida via det organiska resultatet. Köper ingenting. Han gör samma sak igen nästa dag. Och två dagar senare söker han igen. Men den här gången klickar han på din Google Ads och köper något.
Nu måste du bestämma om de två besök som genererats av SEO eller det besök som genererats av Google Ads ska få äran för försäljningen.
Om du använder modellen "Last click attribution", som Google Analytics normalt gör, så ja, då får Google Ads äran eftersom det är det sista klicket före konverteringen som din användare gjorde.
Sedan finns det den omvända modellen. Den kallas First click och används inte lika ofta. Men här säger du "det är den första kontaktpunkten som ska få äran för försäljningen". I fallet ovan skulle det vara ditt SEO-arbete som får äran för att ha fångat en ny kund.
Detta är den kommunistiska metoden. Den här attributionsmodellen säger "det fanns tre beröringspunkter för att skapa den här konverteringen. Två från SEO och en från Google Ads. De delar med en tredjedel vardera".
Det är svårt att säga något konkret. Det viktigaste är att du har funderat på varför du väljer just den du gör. Och att du inte hoppar mellan dem så att du använder en modell ett år och en annan nästa. Man kan byta modell, men gör dig själv en tjänst och fundera noga på vilken du vill använda och varför, och håll sedan fast vid den i många år framöver.
Vi har själva arbetat med onlinemarknadsföring i årtionden. Som det enda butikssystemet i landet har vi talat flera gånger på konferenser som Marketingcamp, SEOday, Shopcamp, Digital Marketing, E-commerce Manager, Ecommerce Day, Web Analytics Wednesday och många fler.