Tillskrivning

Vad är attribution?

Attribution inom digital marknadsföring handlar om att tilldela kredit för en konvertering (vanligtvis en försäljning) till de kontaktpunkter som kunden har berört längs vägen. När en kund ser en Facebook-annons på måndagen, googlar på ditt varumärke på onsdagen och köper via en Google Ads-annons på fredagen, vem ska då få äran för försäljningen?

Svaret beror på vilken attributionsmodell du använder, och det har en direkt inverkan på hur du fördelar din marknadsföringsbudget.

Modeller för attribuering

Sista klicket (sista klicket)

All kredit ges till den sista kontaktpunkten före konverteringen. Det här är den enklaste modellen och standard i många analysverktyg. Nackdelen är att den ignorerar alla de kanaler som bidrog till att göra dig uppmärksam på kunden.

Första klicket (första klicket)

Allt beröm ges till den första kontaktpunkten som introducerade kunden till din webbutik. Fokuserar på medvetenhet men ignorerar de kanaler som faktiskt avslutade försäljningen.

Linjär

Poängen fördelas lika mellan alla kontaktpunkter i kundresan. Rättvist, men skiljer inte mellan viktiga och oviktiga touchpoints.

Time decay (tidsberoende)

Touchpoints som ligger närmare konverteringen får mer kredit. Logiskt för många e-handelsscenarier eftersom den senaste kontakten ofta är den mest avgörande.

Positionsbaserad (U-formad)

40% poäng för den första kontakten, 40% för den sista kontakten och 20% fördelat på de mellanliggande. Erkänner både medvetenhet och avslut.

Datadriven

Använder maskininlärning för att fördela poäng baserat på faktiska mönster i dina data. Google Analytics 4 använder den här modellen som standard. Kräver tillräcklig datavolym för att vara tillförlitlig.

Utmaningar med attribution

• Spårning mellanenheter: En kund kan se en annons på mobilen men köpa den på datorn. Utan spårning över flera enheter missar du kopplingen.
• Cookie-begränsningar: ITP (Safari), ETP (Firefox) och Apples ATT-ramverk begränsar spårningscookies, vilket leder till dataluckor.
• Offline touchpoints: Word-of-mouth, butiksbesök och offlineannonsering är svåra att spåra men kan ha stor inverkan.
• Plattformsbias: Varje annonsplattform (Google, Meta, TikTok) gillar att tillskriva omvandlingar till sig själv. Summan av alla plattformars rapporterade konverteringar överstiger alltid det faktiska antalet.

Attribuering i praktiken

För de flesta onlinebutiker rekommenderas detta tillvägagångssätt:

1. Använd GA4 som sanningskälla: Google Analytics 4 använder datadriven attribution och ger en mer neutral bild än rapporter från enskilda plattformar.
2. Jämför modeller: Visa dina data i flera modeller för att förstå skillnaden. Om en kanal bara presterar bra i "last-click" men dåligt i "first-click" är det främst en "closer"-kanal - inte en "awareness"-kanal.
3. Spårning på serversidan: Implementera Conversion API för Facebook och GTM på serversidan för att minska dataluckor på grund av cookie-begränsningar.
4. Testa med budget: Det ultimata testet av en kanals värde är att skruva upp eller ner den och se vad som händer med de totala intäkterna.

Attribuering och Shoporama

Shoporama stöder korrekt spårning via flera integrationer:

• Google Analytics 4: Full GA4-integration med förbättrade e-handelshändelser för datadriven attribution.
• Google Tag Manager: GTM på serversidan och klientsidan för avancerad spårning.
• Facebook Conversions API: Spårning på serversidan som kompletterar pixeln och förbättrar datakvaliteten.
• Integration av flera pixlar: TikTok-, Pinterest-, Snapchat- och LinkedIn-spårning för analys över flera kanaler.
• Nyhetsbrevstilldelning: Shoporamas nyhetsbrevssystem spårar order och intäkter per kampanj med 30-dagars cookie-fönster.