Split-Tests

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Webshop. Ihre Konversionsrate liegt bei 3 % (d. h. drei von 100 Besuchern Ihres Webshops werden zu Kunden). Sie würden sie gerne auf 4 % erhöhen, denn dann verdienen Sie 33 % mehr mit der gleichen Menge an Besuchern. Aber das ist leichter gesagt als getan.

Um die Konversionsrate zu erhöhen, werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihren Shop und denken: "Was hält meine Nutzer davon ab, etwas zu kaufen?". Sie stellen fest, dass sich viele Leute Sorgen über die Lieferzeiten machen. Also wollen Sie das deutlicher machen. Also schreiben Sie "Lieferung am nächsten Tag" direkt unter die Schaltfläche "In den Warenkorb".

Und Ihre Konversionsrate steigt. Das ist großartig.

Aber Sie wissen nicht wirklich, ob es daran liegt, dass Sie den Text "Lieferung am nächsten Tag" hinzugefügt haben. Es könnte viele Gründe haben - zum Beispiel, dass Sie im gleichen Zeitraum einen Verkauf durchführen. In diesem Moment hat sich also Ihr Umsatz erhöht, und Sie sind zufrieden, aber Sie wissen nicht, ob dies auf Ihre Änderung zurückzuführen ist.

Und genau dafür können Sie Split-Tests verwenden.

Bei einem Split-Test wird der Hälfte der Nutzer die ursprüngliche Schaltfläche "In den Warenkorb" und der anderen Hälfte die neue Schaltfläche "In den Warenkorb" angezeigt. Das Tool registriert dann auch, wer von ihnen am Ende etwas kauft. Auf diese Weise wissen Sie, ob Ihr neuer Zusatz den gewünschten Effekt hatte oder nicht. Nehmen wir ein Beispiel, bei dem Sie es wiederholen.

Am 1. Januar liegt Ihre Konversionsrate bei 3 %. Von Januar bis März führen Sie Split-Tests durch, bei denen Sie Ihre ursprüngliche Schaltfläche mit der neuen Schaltfläche vergleichen. Es stellt sich heraus, dass die neue Schaltfläche eine Konversionsrate von 3,3 % gegenüber den 3 % der neuen Schaltfläche hat. Natürlich implementieren Sie die neue Schaltfläche auf all Ihren Seiten und haben nun eine Konversionsrate von 3,3 % (eine 10 %ige Steigerung der Konversion).

Dann stellen Sie fest, dass viele Besucher in Ihrem Check-out-Fluss stecken bleiben. Also starten Sie einen Split-Test, bei dem Sie die Anzahl der Formulare reduzieren. Der Test läuft von April bis Juni, und am Ende stellen Sie fest, dass die Besucher, die den neuen Check-out-Fluss gesehen haben, eine Konversionsrate von 3,5 % haben. Nun setzen Sie ihn ein und freuen sich über eine Konversionsrate von 3,5 %.

Und so geht es weiter und weiter und weiter. Viele große Shops haben immer mindestens einen Split-Test laufen und verbessern so langsam ihre Konversionsrate.

Die Zahlen hinter einem Split-Test

Um auf der sicheren Seite zu sein, brauchen Sie ein Tool, das die Zahlen für einen Split-Test aufzeichnet. Das Tool sollte aufzeichnen:

• Wie viele haben Version A bzw. Version B gesehen
• Wie viele von denen, die Version A gesehen haben, haben konvertiert
• Wie viele, die Version B gesehen haben, sind umgestiegen

Und wenn Sie diese Zahlen kennen, ist der Rest nur noch Mathematik. Unten sehen Sie ein Beispiel.

Als Ausgangspunkt könnte man sagen: "Version B ist am besten". Aber die Verbesserung ist so gering, dass man sagen würde, der Test sei nicht gültig. Es gibt einfach keine statistischen Beweise dafür, dass Version B besser ist als Version A. Wenn der Unterschied so gering ist, könnte es sich um einen Zufall handeln. Sie würden sagen, dass der Test nicht schlüssig ist, und das passiert leider oft.

In diesem Fall bleibt nichts anderes übrig, als zu notieren, dass der Test durchgeführt wurde und keine spürbaren Auswirkungen hatte. Weiter zum nächsten Test.

Wann kann man einem Split-Test vertrauen?

Die meisten Leute haben eine Faustregel, die besagt, dass das Konfidenzintervall 95 % betragen sollte. Das bedeutet, dass Sie mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % davon ausgehen können, dass die verbesserte Version besser konvertiert als die andere Version.

Sobald Sie die benötigten Zahlen haben, können Sie dieses Tool verwenden, um das Konfidenzintervall zu berechnen. Dann müssen Sie nicht mehr selbst rechnen.

Was können Sie in einem Split-Test testen?

Nun, fast alles. Hier sind einige der offensichtlichen Dinge, die Sie in Ihrem Webshop testen sollten.

• Das Design (Schaltfläche "In den Warenkorb" (Größe, Wortlaut, Farbe, Platzierung), USPs, Struktur des Checkout-Flusses)
• Ihre Facebook-Anzeigen (Bilder, Wortlaut)
• Der Text Ihrer Google Ads
• Newsletter (Betreffzeile, Inhalt, Wortlaut)
• Rabattcodes, die Sie bei Bestellungen mitschicken (z.B. 10% Rabatt bei Bestellungen über 50,-)
• Pop-ups / Slide-ins - bekommen Sie mehr Newsletter-Anmeldungen, wenn Sie einen Welpen statt eines Kätzchens zeigen?

Die Liste ist endlos. Es gibt viele Möglichkeiten für Split-Tests, mit denen Sie Ihr Online-Geschäft ständig verbessern können.

Beachten Sie jedoch, dass Split-Tests für E-Mails etwas Besonderes sind. Denn es kommt selten vor, dass ein und derselbe Newsletter mehrmals verschickt wird. Wenn Sie also zum Beispiel 50.000 Abonnenten für Ihren Newsletter haben, können Sie zwei Betreffzeilen in einem Split-Test testen und an die ersten 20.000 Empfänger senden. Dann stellen Sie fest, dass Betreffzeile B die beste war, und senden sie an die letzten 30.000 Empfänger Ihres Newsletters. Und dann ist die Party auch schon zu Ende, da Sie die Betreffzeile für den nächsten Newsletter nicht mehr verwenden können. Aber Sie können die Erfahrungen, die Sie dabei gemacht haben, für den nächsten Newsletter nutzen.

Tools für Split-Tests

Die meisten Werbetools verfügen heute über integrierte Split-Tests. Das gilt sowohl für Google Ads als auch für den Anzeigenmanager von Facebook.

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools verfügen ebenfalls über integrierte Split-Tests für die Betreffzeile und den Inhalt.

Die größte Herausforderung sind Split-Tests auf Ihrer Website, und Google Optimise ist wahrscheinlich die beliebteste Wahl, da es kostenlos ist und relativ einfach eingerichtet werden kann.

Beachten Sie, dass dafür Traffic erforderlich ist.

Wenn Sie nur einen kleinen Shop betreiben, z. B. einen Webshop für Ihren Sportverein, wird Ihr Shop wahrscheinlich nicht genügend Besucher haben, um einen effektiven Split-Test durchzuführen. Hier müssen Sie sich auf bewährte Verfahren und Ihr Bauchgefühl verlassen.

Wir bei Shoporama kennen uns mit Online-Marketing aus

Wir beschäftigen uns selbst seit Jahrzehnten mit Online-Marketing. Als einziges Shopsystem im Land haben wir bereits mehrfach auf Konferenzen wie Marketingcamp, SEOday, Shopcamp, Digital Marketing, E-Commerce Manager, Ecommerce Day, Web Analytics Wednesday und vielen mehr gesprochen.