Tapsleder

Hva er en «loss leader»?

Loss leader-strategien går ut på å ofre fortjenesten på ett produkt for å generere trafikk og salg av andre produkter. Supermarkeder har brukt denne strategien i flere tiår – tenk på melk eller bananer til spotpriser som lokker kunder inn i butikken, hvor de også fyller handlekurven med lønnsomme varer.

For nettbutikker fungerer prinsippet på samme måte: et attraktivt tilbud tiltrekker besøkende til butikken din, og når de først er der, kjøper mange av dem flere produkter.

Loss leader i e-handel

For nettbutikker kan «loss leader»-strategien brukes på flere måter:

• Trafikkgenerering: Et populært produkt til en uvanlig lav pris tiltrekker besøkende via prissammenligningssider og Google Shopping.
• Kundeanskaffelse: Det første kjøpet skjer med tap, men kunden registrerer seg, og du kan markedsføre deg overfor dem fremover via nyhetsbrev og remarketing.
• Kryssalg: Loss leader-produktet selges naturlig sammen med lønnsomme tilleggsprodukter. For eksempel en skriver (loss leader) med blekkpatroner (høy margin).
• Markedsandel: Aggressive priser på utvalgte produkter kan vinne kunder fra konkurrentene og etablere merkevaren din.

Eksempler på loss leaders i e-handel

• Elektronikk: En spillkonsoll selges til kostpris — fortjenesten kommer fra spill, kontrollere og tilbehør.
• Kaffe: En kaffemaskin selges billig — kunden er nødt til å kjøpe kapsler etterpå.
• Hudpleie: Et startpakke selges til halv pris — kunden kjøper påfyll og serier.
• Abonnementsmodeller: Den første leveransen er gratis eller sterkt rabattert — verdien kommer fra gjentatte kjøp.

Risiko ved lokkevarer

• Kundene kjøper kun loss leader-produktet: Hvis kundene ikke kjøper lønnsomme produkter i tillegg, taper du penger på hver ordre.
• Prisproblemer: Det kan være vanskelig å selge produktet til normalpris etterpå, og kundene forventer en permanent lav pris.
• Prissammenligningssider: Din lave pris kan tiltrekke rene prisjegere, som kun kjøper det billige produktet og aldri kommer tilbake.
• Kontantstrøm: Store tap på enkeltvarer kan belaste likviditeten, spesielt for mindre nettbutikker.
• Konkurransereaksjon: Konkurrenter kan matche prisen din, noe som fjerner fordelen og etterlater alle med lavere marginer.

Når er «loss leader» en god strategi?

Loss leader-strategien fungerer best når:

• Naturlige tilbehør: Produktet fører naturlig til kjøp av tilbehør eller forbruksvarer med høy margin.
• Høy Customer Lifetime Value: Kunden kommer tilbake gang på gang — verdien av kundeforholdet oppveier tapet på det første kjøpet.
• Bredt sortiment: Sortimentet ditt er bredt nok til at krysssalg er sannsynlig ved hvert besøk.
• Sterk oppfølging: Du har systemer for å følge opp (nyhetsbrev, remarketing) og konvertere engangskunder til lojale kunder.

Alternativ: Break-even-leder

I stedet for å selge med tap kan du selge til kostpris (break-even). Du tjener ikke på selve produktet, men taper heller ikke. Det reduserer risikoen betydelig og kan fortsatt tiltrekke prisfølsomme kunder. For mange nettbutikker er break-even-strategien en mer bærekraftig tilnærming enn rene loss leaders.