Tapsleder

Hva er en tapsleder?

Tapsvinnerstrategien handler om å ofre profitt på ett produkt for å generere trafikk og salg av andre produkter. Supermarkeder har brukt denne strategien i flere tiår - tenk på melk eller bananer til spottpris som lokker kundene inn i butikken, der de også fyller handlevognen med lønnsomme varer.

For nettbutikker fungerer prinsippet på samme måte: Et attraktivt tilbud trekker besøkende til butikken din, og når de først er der, kjøper mange av dem flere produkter.

Tapslederen i netthandel

For nettbutikker kan tapslederstrategien brukes på flere måter:

• Trafikkgenerering: Et populært produkt til en uvanlig høy pris tiltrekker seg besøkende via prissammenligningssider og Google Shopping.
• Kundeverving: Det første kjøpet er tapsbringende, men kunden registrerer seg, og du kan markedsføre deg mot dem i fremtiden via nyhetsbrev og remarketing.
• Kryssalg: Tapsproduktet selges naturligvis sammen med lønnsomme tilbehørsprodukter. For eksempel en skriver (tapsprodukt) med blekkpatroner (høy margin).
• Markedsandel: Aggressiv prising på utvalgte produkter kan vinne kunder fra konkurrentene og etablere merkevaren din.

Eksempler på tapsbringende produkter i netthandel

• Elektronikk: En spillkonsoll selges til kostpris - fortjenesten kommer fra spill, kontrollere og tilbehør.
• Kaffe: En kaffemaskin selges billig - kunden er nødt til å kjøpe kapsler etterpå.
• Hudpleie: Et startsett selges til halv pris - kunden kjøper påfyll og serier.
• Abonnementsmodeller: Den første leveransen er gratis eller sterkt rabattert - verdien kommer fra gjentatte kjøp.

Risikoen ved tapslederne

• Kundene kjøper bare tapslederen: Hvis kundene ikke kjøper lønnsomme produkter, taper du penger på hver bestilling.
• Prisproblemer: Det kan være vanskelig å selge produktet til normalpris etterpå, og kundene forventer en permanent lav pris.
• Prissammenligningssider: Den lave prisen kan tiltrekke seg rene prisjegere som bare kjøper det billige produktet og aldri kommer tilbake.
• Kontantstrøm: Store tap på enkeltvarer kan presse kontantstrømmen, spesielt for mindre nettbutikker.
• Konkurranserespons: Konkurrenter kan matche prisen din, fjerne fordelen og etterlate alle med lavere marginer.

Når er tapsleder fornuftig?

Tapsleder-strategien fungerer best når:

• Naturlig tilbehør: Produktet fører naturlig til kjøp av tilbehør eller forbruksvarer med høye marginer.
• Høy livstidsverdi for kunden: Kunden kommer tilbake igjen og igjen - verdien av kundeforholdet oppveier tapet ved det første kjøpet.
• Bredt sortiment: Sortimentet ditt er bredt nok til at det er sannsynlig med kryssalg ved hvert besøk.
• Godoppfølging: Du har systemer på plass for å følge opp (nyhetsbrev, remarketing) og konvertere engangskunder til lojale kunder.

Alternativ: Break-even-leder

I stedet for å selge med tap kan du selge til kostpris (break-even). Du tjener ikke på selve produktet, men du taper heller ikke. Dette reduserer risikoen betydelig og kan fortsatt tiltrekke seg prissensitive kunder. For mange nettbutikker er break-even-strategien en mer bærekraftig tilnærming enn rene tapssalg.