Attribuering


Hvad er attribuering og hvorfor er det godt, at vide noget om?


John Wanamaker sagde engang "jeg ved, at halvdelen af mine marketingskroner er spildt. Jeg ved bare ikke hvilken halvdel".


Det var i gamle dage, hvor det var svært at måle, hvorfor folk købte noget. Med internettet blev det anderledes. Vi kunne måle at folk startede ét sted (f.eks. Google) og endte med at købe. Det er god viden at have, om ens kunder kommer fra Google, Google Ads, Facebook eller andre hjemmesider f.eks. Så ved man, hvor man skal fokusere sin markedsføring. Hvis det viser sig, at ingen af de besøgende fra Facebook køber noget, så er det jo i princippet ligegyldigt at lave Facebook markedsføring.


Så det er forholdsvis vigtigt at finde ud af, hvor de besøgende, der bliver til kunder, kommer fra.


Men det er blevet mere mudret i dag i forhold til i 2003. Derfor er begrebet attribuering blevet vigtigt.




Attribuering blev for alvor et hot emne i 2019. Attribuering har altid været et begreb i online marketing, men i 2019 skete der noget, der gjorde, at folk var tvunget til at forholde sig mere til det. I artiklen her kan du læse om hvad attribuering er, hvad der skete i 2019 og hvorfor det i dag er blevet mere komplekst end det var i 2003.


Hvad er attribuering?


Attribuering hedder "attribution" på engelsk og dækker over det begreb, at man ser på, hvilken trafikkilde, der skal have "æren" for en konvertering på din hjemmeside (det behøver ikke nødvendigvis være en webshop).


Lad os se på et eksempel. En kunde søger efter "hundefoder" på Google. Kunden klikker på din Google Ads annonce og kommer ind i din webshop og køber hundefoder. Her er det ret åbenlyst, at det er din Google Ads, der kan tage æren for at have skabt salget. Man siger at salget bliver attribueret til Google Ads. Det er det nemme eksempel.


Men lad os prøve at gøre det lidt mere komplekst. Lad os antage, at brugeren ikke køber noget. Men han har klikket på din Google Ads annonce og det har kostet dig 6,40. I princippet spild af penge. Men du har opsat Google Remarketing. Det betyder, at brugeren nu bliver forfulgt af dine annoncer, når han klikker sig rundt på sider med Google Remarketing annoncer. Efter to dage så klikker han på en af dine annoncer (det koster dig 3,20) og ender med at købe. Nu er spørgsmålet så: Er det Google Ads annoncen eller Google Remarketing annoncen, der skal have "æren" for at skabe det salg? Eller skal de dele i porten. Du har jo haft udgifter for 9,60 for at skabe salget.


Nogle vil sige, det er Google Ads. Andre remarketing og atter andre vil sige "de deler attribueringen".


Det kan blive endnu mere komplekst. Forestil dig, at brugeren søger og klikker på dit organiske resultat. Han køber ingenting. Men da du har en Facebook pixel på din side, så kan du forfølge ham med annoncer på Facebook og Instagram. Og det gør du. Så en dag vælger han at klikke fra en af dine Facebook annoncer ind til din side. Han køber stadig ikke, men nu skriver han sig op til sit nyhedsbrev. Du sender nyhedsbrev ud en måned senere og beskriver et nyt produkt. Han vælger så at google produktet og ser din Google Ads annonce og klikker på den. Og her køber han. Så er det store spørgsmål "skal salget attribueres til Google Ads, til email marketing, til Facebook ads eller til SEO?"


Dét er hele essensen i emnet "Attribuering"!


Men det skal blive sværere endnu


For vores kære bruger holder sig jo desværre ikke bare til én computer. Mange brugere har i dag flere enheder. De har en bærbar derhjemme, så har de en arbejdscomputer, en mobil og en tablet. Når de skifter fra deres bærbare til deres mobil kan vi godt "forfølge dem" med annoncer på f.eks. Facebook. Men hvis vi bruger traditionel "cookiebaseret tracking" (altså vi holder styr på, hvor de kommer fra og hvad de laver ved hjælp af en cookie), ja så har vi ikke længere hånd i hanke med, hvor de kom fra oprindeligt. Så derfor er der et enormt stort mørketal ved attribuering. Brugeren kan nemt starte rejsen på sin arbejdscomputer og slutte den på sin iPad derhjemme.


Hvorfor blev attribuering hot i 2019?


I 2019 begyndte online marketing folket for alvor at tale om attribuering. Det gjorde de, fordi der blev introduceret en ny måde at følge salget på. Traditionelt var det foregået ved at man smed en cookie på folks computer og så holdt man øje med, hvordan brugerne var kommet ind på siden. Det fungerede fint i 2003. Men så kom smartphonen. Så tablet'en. Og så var vi på herrens mark. For de delte ikke cookies, så hvis du startede din rejse på din computer og endte med at konvertere på din mobil, ja så var vi ikke klar over, hvordan du startede "rejsen". Og værre endnu blev det, da Facebook gjorde det muligt at forfølge kunden fra computeren over på mobilen. Med stor sandsynlighed øgede det mængden af brugere, der startede rejsen på en computer og endte den på mobilen – og omvendt. Vi fik for alvor store skyggetal.


Facebook to the rescue....


Men ind fra sidelinjen trådte Mark Zuckerberg. Han sagde "jeg ved, hvor dine besøgende kommer fra" og det var jo også korrekt. Facebook havde styr på det. Særligt i et land som Danmark, hvor op imod 3 mio. danskere har en Facebook profil (og overraskende ofte er logget ind i den). I stedet for at smide en cookie om, hvor den besøgende kom fra, kunne Facebook smide den oplysning direkte i databasen hjemme i Palo Alto. Det betød, at de kunne registrere at nu kom Hr. Petersen fra Ebeltoft ind på din hjemmeside fra Google. Og fire dage senere så samme Hr. Petersen en Instagram reklame. Og en uge senere tilmeldte han sig nyhedsbrevet og minsandten en måned senere konverterede han. Facebook vidste det hele og var klar til at dele disse oplysninger med dig.


Den gamle tracking metode var cookie-baseret. Facebooks nye var menneske-baseret.


Derfor står vi i øjeblikket i en situation, hvor mange virksomheder er ved at finde en mellemvej mellem cookiebaseret tracking og menneskebaseret tracking.


Attribueringsmodeller


Og vi skal se på endnu mere. For selvom vores attribuering sandsynligvis bliver mere korrekt (i hvert fald for folk, der har en Facebook konto og er logget ind i den), så er der forskellige modeller for, hvordan man beregner attribueringen.


Last click attribuering


Forestil dig, at en bruger søger på Google efter dig. Klikker ind på din side via det organiske resultat. Køber ingenting. Han gør det samme igen dagen efter. Og endnu to dage efter søger han igen. Men denne gang klikker han på din Google Ads og ender med at købe noget.


Nu skal du gøre op med dig selv, om det er de to besøg, der er skabt af SEO eller det ene, der er skabt af Google Ads, der skal have æren for salget.


Hvis du benytter modellen "Last click attribuering", som Google Analytics normalt gør, ja så får Google Ads æren, da det er det sidste klik inden konverteringen, som din bruger har foretaget.


First click attribuering


Så er der den omvendte model. Det hedder First click og er ikke så anvendt. Men her siger man "det er første touchpoint, der skal have æren for salget". I tilfældet herover ville det så være dit SEO arbejde, der får æren for at have kapret en ny kunde.


Linear / Equal attribuering


Det er kommunist-metoden. Denne attribueringsmodel siger "der var tre touchpoints til at skabe denne konvertering. To fra SEO og én fra Google Ads. De deler med en tredjedel hver".



Hvilken attribueringsmodel skal du vælge?


Det er svært at sige noget konkret om. Det vigtigste er nok bare, at du har gjort dig nogle tanker om, hvorfor du vælger dén, som du gør. Og at du ikke hopper rundt imellem dem, så du det ene år bruger én model og næste år en anden. Du kan godt skifte model, men så gør dig selv den tjeneste, at du har sat dig grundigt ind i, hvilken du vil bruge og hvorfor og så sats på at holde ved den de næste mange år frem.


Læs mere om:

Copyright 2021 Shoporama