Förlustledare

Vad är en så kallad loss leader?

Lockprisstrategin handlar om att offra vinst på en produkt för att generera trafik och försäljning av andra produkter. Stormarknader har använt denna strategi i årtionden - tänk på mjölk eller bananer till förmånliga priser som lockar kunder in i butiken, där de också fyller sina kundvagnar med lönsamma varor.

För nätbutiker fungerar principen på samma sätt: ett attraktivt erbjudande lockar besökare till din butik, och väl där köper många av dem ytterligare produkter.

Förlustbringare i e-handeln

För webbshoppar kan strategin med lockpriser användas på flera sätt:

• Trafikgenerering: En populär produkt till ett ovanligt högt pris lockar besökare via prisjämförelsesajter och Google Shopping.
• Kundanskaffning: Det första köpet är en förlustaffär, men kunden registrerar sig och du kan marknadsföra dig mot dem i framtiden via nyhetsbrev och remarketing.
• Korsförsäljning: Förlustvaran säljs naturligtvis tillsammans med lönsamma tillbehörsprodukter. Till exempel en skrivare (lockvara) med bläckpatroner (hög marginal).
• Marknadsandel: Aggressiv prissättning på utvalda produkter kan vinna kunder från konkurrenterna och etablera ditt varumärke.

Exempel på lockpriser inom e-handel

• Elektronik: En spelkonsol säljs till självkostnadspris - vinsten kommer från spel, kontroller och tillbehör.
• Kaffe: En kaffemaskin säljs billigt - kunden kommer garanterat att köpa kapslar efteråt.
• Hudvård: Ett startkit säljs till halva priset - kunden köper refills och serier.
• Prenumerationsmodeller: Den första leveransen är gratis eller kraftigt rabatterad - värdet kommer från upprepade köp.

Risker med lockvaror

• Kunderna köper bara lockbetet: Om kunderna inte köper lönsamma produkter förlorar du pengar på varje order.
• Prissättningsproblem: Det kan vara svårt att sälja produkten till normalpris efteråt och kunderna förväntar sig ett permanent lågt pris.
• Prisjämförelsesajter: Ditt låga pris kan locka till sig rena prisjägare som bara köper den billiga produkten och aldrig kommer tillbaka.
• Kassaflöde: Stora förluster på enstaka artiklar kan pressa kassaflödet, särskilt för mindre webbshoppar.
• Konkurrens: Konkurrenter kan matcha ditt pris, vilket tar bort fördelen och lämnar alla med lägre marginaler.

När är det vettigt med förlustledare?

Förlustledarstrategin fungerar bäst när:

• Naturligt tillbehör: Produkten leder naturligt till köp av tillbehör eller förbrukningsvaror med höga marginaler.
• Högt livstidsvärde för kunden: Kunden kommer tillbaka om och om igen - värdet av kundrelationen uppväger förlusten vid det första köpet.
• Brett sortiment: Ditt sortiment är tillräckligt brett för att korsförsäljning ska vara sannolikt vid varje besök.
• Stark uppföljning: Du har system på plats för att följa upp (nyhetsbrev, remarketing) och omvandla engångskunder till lojala kunder.

Alternativ: Ledare med nollresultat

I stället för att sälja med förlust kan du sälja till självkostnadspris (break-even). Du tjänar inte på själva produkten, men du förlorar inte heller. Detta minskar risken avsevärt och kan fortfarande locka priskänsliga kunder. För många onlinebutiker är break-even-strategin ett mer hållbart tillvägagångssätt än rena förlustaffärer.