Hvad skal fragten koste? Sådan finder du svaret i din egen shop

Fragtprisen er et af de mest afgørende tal i en webshop. Den står på produktsiden, den står i kurven, og den er en af de hyppigste grunde til, at en kunde lukker fanen i checkout. Alligevel er det for de fleste et tal, der blev sat en gang for flere år siden ud fra, hvad fragtfirmaet tog dengang, plus lidt.

En splittest af fragtpriser viser to forskellige fragtpriser til hver sin halvdel af de besøgende. Mekanikken er banal. Det interessante er, hvad der måles på, og hvorfor.

Flere ordrer, færre penge

Sådan kan et resultat se ud. Eksemplet her er fra en demo-butik, hvor en fragtmetode med PostNord-pakkeshop bliver testet med en ny fragtpris. Kolonnen, der afgør testen, hedder DB pr. 100 besøgende. Dækningsbidrag er hvad der er tilbage, når varernes kostpris og din fragtudgift er trukket fra.

• Som i dag: 2,68% konvertering og 135,74 DKK i dækningsbidrag pr. 100 besøgende
• Ny fragtpris: 3,24% konvertering og 129,56 DKK i dækningsbidrag pr. 100 besøgende

Den nye fragtpris konverterer altså 21% bedre. Hvis du kun kigger på konverteringsrate, er sagen afgjort, og du ruller den nye pris ud i morgen. Men regner du dækningsbidraget om pr. ordre, kommer hver ordre i den nye variant hjem med omkring 11 kroner mindre. De ekstra ordrer kan ikke betale for den lavere indtjening på alle de kunder, der ville have købt alligevel. Konklusionen på skærmen er derfor kontant: behold dine nuværende fragtpriser. Testen på billedet kører stadig, men den har passeret kravene undervejs. Den mindste gruppe har 106 ordrer, og det forventede tab ved at følge konklusionen er nede på 0,07 DKK pr. besøgende.

Hvorfor de fleste webshops aldrig tester deres fragtpris

Det er ikke, fordi butiksejere er ligeglade. Det er, fordi opgaven er reelt svær at løse i hånden. For at teste en fragtpris ordentligt skal du kunne vise to forskellige priser til to grupper, holde den samme pris hele vejen fra produktside til kvittering, og bagefter kunne regne på, hvad de to grupper hver især lagde i kassen, efter fragtudgift og efter varens kostpris.

I praksis ender det oftest med et af to alternativer. Enten en beslutning taget ud fra, hvad konkurrenten gør. Eller en "vi prøver fri fragt en måned og ser på omsætningen", hvor resultatet er umuligt at skille fra sæson, kampagner, vejr, og hvad der ellers skete i den måned.

Og hvis man endelig måler, måler man som regel det forkerte. Omsætning er en fælde, når du tester fragt: den fragt, butikken selv betaler ud til fragtfirmaet, ryger med ind i omsætningen, som var det en indtægt. Sænker du fragtprisen og får flere ordrer, ser omsætningen fin ud, mens fragtudgiften stille æder gevinsten.

Flere ordrer og flere penge er ikke det samme

Konverteringsrate er blevet e-handlens yndlingstal, fordi det er nemt at måle og nemt at prale med. Men konverteringsraten fortæller kun, hvor mange der købte, ikke hvad de var værd. En billigere fragt er en rabat til alle, også til dem der ville have købt alligevel. Den ekstra volumen skal derfor være ret stor, før den betaler for rabatten på hele grundmængden.

Derfor afgøres en fragttest i Shoporama på dækningsbidrag pr. besøgende. Rapporten viser stadig konvertering og gennemsnitlig ordrestørrelse pr. variant, fordi de er nyttige at kigge på, men de afgør ikke testen. Regnestykket, der afgør den, er dækningsbidraget på varerne plus fragtindtægten minus fragtudgiften, delt ud på antal besøgende.

For at det regnestykke kan holde, skal grundlaget være ærligt. Kun betalte ordrer tæller med, og annullerede og krediterede ordrer er trukket fra. Mangler der kostpris på mere end 20% af omsætningen, siger rapporten det højt og bruger din anslåede dækningsgrad på resten. Rapporten fortæller også, at kostpriserne er dagens priser og ikke priserne den dag, ordren blev lagt. Du skal kunne se, hvad tallet bygger på, også når det ikke er perfekt.

Vi lover ikke signifikans. Vi svarer i kroner

Her er den ubehagelige sandhed om splittest i dansk e-handel: de fleste webshops har ikke trafik nok. Fragtpriser flytter typisk konverteringen 5 til 15%, og en forskel i den størrelsesorden kræver mange besøgende, før den kan skelnes fra tilfældig støj. Har du under 15.000 besøgende om måneden, skal du regne med, at din fragttest ender uafgjort.

Det kunne vi have skjult bag et grønt "signifikant"-badge. Vi mener, at et værktøj, der lader som om, er værre end ingenting, fordi det får dig til at ændre priser på et grundlag, der ikke bærer. Så i stedet gør vi to ting.

For det første er vi ærlige på forhånd. Allerede når du sætter testen op, viser skærmen, hvad din egen trafik overhovedet kan påvise, for eksempel: "De seneste 30 dage har du haft 10.936 besøgende og 1,76% konvertering", efterfulgt af en tabel over, hvor stor en forskel du tidligst kan se efter 2, 4, og 8 uger. I eksemplet nedenfor er det 59%, 41%, og 29%. Det er en pejling på, hvor stor en effekt trafikken kan afsløre, og de tal er en kold spand vand for de fleste. Det er meningen.

For det andet svarer vi i kroner i stedet for i statistik. Når testen er afgjort, får du et tal i kroner, for eksempel 0,07 kr pr. besøgende. Det er, hvad det i gennemsnit koster dig pr. besøgende, hvis du vælger den variant, og den viser sig alligevel ikke at være den bedste. Det er altså ikke en garanteret øvre grænse for, hvad du kan tabe, men det gennemsnitlige forventede tab ved at vælge forkert. Syv øre pr. besøgende er en pris, enhver butiksejer kan forholde sig til. En p-værdi er det ikke.

Der kåres først en vinder, når tre ting er opfyldt: testen har kørt mindst 14 dage, der er mindst 100 ordrer i hver af de to varianter, og det forventede tab ved at vælge den førende er højst 10 øre pr. besøgende. Er den ikke afgjort, står der præcis, hvor langt den er, for eksempel: "Testen har kørt 12 af mindst 14 dage. Den mindste gruppe har 63 ordrer (mål: 100)."

Uafgjort er et rigtigt svar

Det mest undervurderede resultat i en splittest er uafgjort. Det føles som spildt tid, men det er reelt et svar: forskellen mellem de to fragtpriser er så lille, at den drukner i støjen, og så kan du trygt vælge den løsning, der passer butikken bedst af andre grunde. Måske den, der er nemmest at kommunikere. Måske den, der giver færrest henvendelser i supporten.

Har en test kørt længe uden at nå et sikkert svar, siger rapporten det rent ud: med den nuværende trafik når den næppe frem til et sikkert svar, og forskellen er lille nok til, at valget kan træffes på andet end tal. Er testen stoppet uden et sikkert svar, kan du stadig selv vælge. Så står der "Vælg selv" på resultatsiden med en aktivér-knap.

Sådan fungerer testen i praksis

Du finder funktionen under Levering > Splittest af fragtpriser, og der er en genvej på Levering > Fragtmetoder, hvor knappen hedder "Splittest fragtpriser". Opsætningen er fire trin: hvilken fragtmetode du vil teste, hvad den nye pris skal være i variant B, din økonomi med kostpris og dækningsgrad, og hvor længe testen skal køre. Der er ikke noget navnefelt. Testen får automatisk navn efter fragtmetoden, og du kan omdøbe den bagefter under Indstillinger på testens egen side.

En fragttest har altid præcis to varianter: "Som i dag" og "Ny fragtpris", og de besøgende fordeles 50/50. Testen rammer én fragtmetode ad gangen, og de øvrige fragtmetoder er helt uberørte. Du definerer den nye pris som enten et beløb op eller ned, en fast pris, eller en procentdel, og du kan teste fri fragt-grænsen for sig selv.

• Hver besøgende får tildelt én variant og ser den samme pris hele vejen igennem: produktside, kurv, checkout, og ved genbesøg. Tildelingen holder i op til 30 dage, og prisen på ordren er den, kunden fik vist.
• Fri fragt-progressbaren i kurven følger variantens grænse, så ingen får lovet én grænse og opkrævet efter en anden.
• Abonnementsfornyelser og upsell-ordrer bruger altid shoppens normale priser, aldrig testens.
• Søgemaskiner og robotter ser altid dine nuværende priser og tæller ikke med i statistikken.
• Mens testen kører, er shoppens statiske sidecache slået fra, så siderne loader lidt langsommere end normalt. Det går tilbage til normalt, når testen stoppes.

En test oprettes altid som kladde og starter først, når du trykker Start. Afkrydsningen "Stop automatisk når resultatet er sikkert nok" er slået til som standard, så testen stopper af sig selv, når svaret er sikkert nok, eller når slutdatoen nås. Du kan også stoppe når som helst selv. Uanset hvordan testen stopper, ændres dine priser aldrig automatisk. Du får besked, og så vælger du selv.

Vil du bruge resultatet, trykker du "Aktivér permanent", og fortryder du, ruller en fortryd-knap prisen pr. land, vægtintervalpriserne, og fri fragt-grænsen tilbage til, som de var. Når priserne først er aktiveret, kan testen hverken genstartes eller slettes. Det er med vilje: testen er det eneste sted, de gamle priser er gemt, så en sletning ville også fjerne muligheden for at fortryde.

Der kan køre én fragttest ad gangen pr. shop, men du kan godt forberede den næste imens. Når testen er startet, låses prisopsætningen, altså fragtmetoden, variant B, fri fragt-grænsen, kostprisen, og dækningsgraden, fordi de indsamlede tal hører til netop den opsætning. Navn, varighed, og afkrydsningen om automatisk stop kan du stadig ændre undervejs, og en kørende test kan forlænges.

Hvad du bør teste først

Hvis du kun kører én fragttest i år, så test din fri fragt-grænse. Det er den, der påvirker både kurvstørrelse og fragtudgift på samme tid, og det er den, folk oftest har sat efter mavefornemmelse. Har du i stedet mistanke om, at fragten er sat forkert i et bestemt land eller i et bestemt vægtinterval, er det oplagt at starte der, og din fragtstatistik er et godt sted at finde ud af hvor.

Og husk lige det praktiske, før du starter: står fragtprisen i fritekst på din fragtside eller i dine handelsbetingelser, skal den rettes, ellers modsiger butikken sig selv over for halvdelen af dine kunder.

Vil du i gang, er hele opsætningen beskrevet trin for trin i vores guide til splittest af fragtpriser. Skal du først have styr på selve grænsen, kan du læse om fri fragt over et bestemt beløb, og skal priserne finpudses inden testen, er der hjælp til fragtpriser pr. land og vægtpriser på fragt. Har du spørgsmål til, hvordan tallene skal læses i netop din shop, så skriv til support@shoporama.dk.