Splittest af fragtpriser: find den fragtpris der tjener mest

De fleste webshops sætter fragtprisen én gang, da shoppen blev bygget, og så står den der. 39 kroner. Eller fri fragt over 499. Beløbet er som regel et kvalificeret gæt, måske krydret med et kig på hvad konkurrenten gør, og bagefter er der aldrig nogen der har målt om det faktisk var det rigtige valg.

Det er ærgerligt, for fragtprisen er et af de få tal i en webshop der rammer alt på én gang. Den påvirker hvor mange der gennemfører købet, hvor stor en ordre de lægger, og hvor meget du selv skal betale for at sende pakken af sted. Et forkert sat beløb koster penge hver eneste dag, uden at det nogensinde dukker op som en post i regnskabet.

Med splittest af fragtpriser kan du erstatte gættet med et forsøg. Du viser to forskellige fragtpriser til hver sin halvdel af dine besøgende og lader tallene afgøre hvilken der tjener flest penge. Denne guide viser dig hvordan du sætter en test op, hvordan du læser resultatet, og hvad du bør teste først.

Hvad en splittest af fragtpriser gør

En splittest, også kaldet en A/B-test, deler dine besøgende i to lige store grupper. Den ene halvdel ser shoppens nuværende fragtpriser. Den anden halvdel ser den nye pris, du gerne vil afprøve. Alt andet i shoppen er præcis det samme for begge grupper, så forskellen i resultatet kan kun skyldes fragtprisen.

Når testen har kørt et stykke tid, sammenligner Shoporama de to grupper og fortæller dig hvilken der har tjent mest pr. besøgende. Ikke hvilken der solgte mest, og heller ikke hvilken der havde den pæneste konverteringsrate, men hvilken der lagde flest kroner i dækningsbidrag, altså det der er tilbage når varernes kostpris og din fragtudgift er trukket fra. Det er en vigtig forskel, og vi vender tilbage til hvorfor længere nede.

Sådan sætter du en test op

Gå til Levering > Splittest af fragtpriser, og opret en ny test. Du skal have mindst én fragtmetode i shoppen, før du kan komme i gang. Har du ingen, henviser siden dig til at oprette en fragtmetode først. Skærmen har fire trin:

1. Hvilken fragtmetode vil du teste? Testen rører kun den ene metode. Alle dine øvrige fragtmetoder fungerer præcis som de plejer, mens testen kører.
2. Variant B, den nye pris. Du har tre muligheder: sæt prisen op eller ned med et beløb (for eksempel minus 20 kr.), giv en fast pris uanset land og vægt (for eksempel 0 kr.), eller ændr prisen med en procentdel (for eksempel minus 15%). Her beslutter du også, om fri fragt-grænsen skal med: du kan beholde grænsen som den er i dag, afprøve en anden grænse, eller helt undlade fri fragt i variant B. Du kan også nøjes med at teste grænsen og lade selve fragtprisen stå urørt. Endelig sidder afkrydsningen Se bort fra fragtpriser sat på de enkelte produkter her. Den er slået fra som standard, og det er det rigtige valg for de fleste. Sæt kun flueben hvis produkternes egne fragtpriser ellers ville overtrumfe det, du gerne vil teste.
3. Din økonomi. Angiv din kostpris pr. forsendelse, altså det du selv betaler fragtfirmaet for at sende en pakke af sted, uden moms. Shoporama husker beløbet på fragtmetoden og foreslår det automatisk næste gang. Angiv derefter din gennemsnitlige dækningsgrad på varer. Dækningsgraden er den andel af salgsprisen der er tilbage, når varens kostpris er trukket fra. Sælger du for 100 kroner en vare, du selv har givet 60 for, er dækningsgraden 40%. Feltet står netop til 40% som standard, og tallet gemmes på shoppen, så du kun skal sætte det én gang.
4. Varighed. Du kan vælge 2, 4, 6, eller 8 uger. Testen har også en afkrydsning, Stop automatisk når resultatet er sikkert nok, som er slået til som standard.

Der er ikke noget navnefelt på opret-skærmen. Testen får automatisk navn efter den fragtmetode, du har valgt. Vil du kalde den noget andet, kan du rette navnet bagefter under Indstillinger på testens egen side.

Alle beløb angives uden moms, præcis som på siden med fragtpriser pr. land. Justeringen rammer alle den valgte metodes priser, altså både alle lande og alle vægtintervaller. Det er værd at holde øje med, hvis dine tunge pakker i forvejen ligger tæt på din egen kostpris.

Live-preview: se prisen før dine kunder gør det

Mens du sætter testen op, regner skærmen med det samme ud hvad en typisk kurv kommer til at koste i begge varianter. Du skriver et kurvbeløb og en vægt, og så står der for eksempel Danmark, som i dag 39,00 DKK over for Variant B 19,00 DKK. Det er en billig måde at fange en tastefejl på, før halvdelen af dine kunder ser den.

Ærlig forhåndsberegning: kan din trafik overhovedet vise en forskel?

Under opsætningen viser skærmen hvad din egen trafik realistisk kan påvise. Der står for eksempel at du de seneste 30 dage har haft 10.936 besøgende og 1,76% konvertering, og derunder en lille tabel over hvor stor en forskel du tidligst kan få øje på efter henholdsvis 2, 4, og 8 uger. I eksemplet er tallene 59%, 41%, og 29%.

Tallene skal læses som en pejling på hvor følsom målingen kan blive med den trafik du har. Fragtpriser flytter typisk noget i omegnen af 5 til 15%. Har du under cirka 15.000 besøgende om måneden, skal du derfor regne med at testen ender uafgjort. Det er ikke spild af tid, for et uafgjort resultat er også et svar: forskellen mellem de to priser er så lille, at du trygt kan vælge den løsning der passer din butik bedst.

Start testen, og hold øje med den i oversigten

En ny test oprettes altid som kladde. Den gør ingenting, før du selv trykker Start. Efter oprettelsen lander du på testens egen side, og Start-knappen dér sætter testen i gang med det samme. Trykker du i stedet på start-ikonet i oversigten, bliver du spurgt en ekstra gang: Start testen? Halvdelen af dine besøgende ser den nye fragtpris fra nu af.

Oversigten viser dine tests med status (Kladde, Kører, eller Afsluttet), hvilken fragtmetode testen gælder, hvornår den er startet, og en række handlingsikoner: start eller stop, se resultat (som først bliver aktivt når testen har kørt), indstillinger, og slet. Kører der allerede en test i shoppen, er startknappen på dine øvrige kladder grå. Du kan altså godt forberede den næste test imens, du kan bare ikke køre to på én gang.

Afkrydsningen Stop automatisk når resultatet er sikkert nok er slået til som standard. Den betyder at testen selv stopper, når der er et sikkert svar, eller når slutdatoen er nået. Priserne ændres ikke, når testen stopper. Du får en besked i admin om at åbne testen og selv tage stilling.

Du kan stoppe testen når som helst. Et stop ændrer aldrig dine priser.

Hvad kunden oplever

• Hver besøgende får tildelt én variant og ser den samme pris hele vejen igennem: på produktsiden, i kurven, i checkout, og ved genbesøg. Tildelingen holder normalt i op til 30 dage.
• Prisen på ordren er præcis den, kunden fik vist. Der sker ingen overraskelser i sidste trin.
• Fri fragt-bjælken i kurven, den der siger køb for 120 kr. mere og få fri fragt, følger variantens egen grænse. Kunden får altså aldrig lovet én grænse og opkrævet efter en anden.
• Abonnementsfornyelser og upsell-ordrer bruger altid shoppens normale priser, aldrig testens.
• Søgemaskiner og robotter tildeles ikke en variant. De ser altid dine nuværende priser, og de tæller ikke med i statistikken.
• Mens testen kører, er shoppens statiske sidecache slået fra, så siderne loader lidt langsommere end normalt. Det går tilbage til normalt igen, når testen stoppes.

Sådan læser du resultatet

Resultatsiden viser en konklusion øverst og en tabel med tallene nedenunder. Tabellen har en række pr. variant og viser besøgende, ordrer, konverteringsrate, gennemsnitlig ordrestørrelse, fragtindtægt, fragtudgift, vare-dækningsbidrag, dækningsbidrag pr. 100 besøgende, og sandsynligheden for at netop den variant er den bedste. Den førende variant markeres med et Fører-badge, også før testen er afgjort. Badget er en visning af hvem der ligger forrest lige nu, ikke en anbefaling om at stoppe.

Eksemplet på billedet er en test af fri fragt over 399 kr. på PostNord pakkeshop. Testen står stadig som Kører, men rapporten har allerede en klar anbefaling: behold dine nuværende fragtpriser. Den mindste gruppe har 106 ordrer, og det viste tab er 0,07 DKK pr. besøgende. Tallene illustrerer hele pointen med funktionen:

• Varianten Som i dag havde 2,68% konvertering og 135,74 DKK i dækningsbidrag pr. 100 besøgende.
• Varianten Ny fragtpris havde 3,24% konvertering, altså cirka 21% bedre, men kun 129,56 DKK i dækningsbidrag pr. 100 besøgende.
• Sandsynligheden for at være bedst er 60% til den nuværende pris og 40% til den nye.

Den nye pris solgte altså til flere mennesker og tjente alligevel færre penge. Havde du kun set på konverteringsraten, ville du have skiftet til den nye pris og troet, at du havde forbedret butikken. Det er præcis den fælde, funktionen er bygget til at holde dig ude af.

Derfor måler vi på dækningsbidrag og ikke på konvertering

Dækningsbidrag er det, der er tilbage af et salg, når varens kostpris og fragtudgiften er trukket fra. Det er de penge, der skal betale løn, husleje, markedsføring, og til sidst give overskud.

Grunden til at testen afgøres på dækningsbidrag pr. besøgende er enkel: fri fragt vinder næsten altid på konvertering og taber næsten altid penge. Sætter du fragten ned, køber flere. Det er ingen overraskelse. Spørgsmålet er om de ekstra ordrer betaler for den fragt, du nu selv står med regningen for, og det svar findes kun i dækningsbidraget.

Måler du i stedet på omsætning, snyder du dig selv på en anden måde: så tæller du den fragt, kunden betaler, med som en indtægt, selvom pengene ryger direkte videre til fragtfirmaet. Konverteringsrate og gennemsnitlig ordrestørrelse vises stadig i tabellen, fordi de er interessante at kigge på, men de afgør ikke testen.

Hvornår er testen afgjort, og hvornår er den ikke?

Funktionen lover dig aldrig et statistisk stempel. Den svarer i stedet i kroner, med en sætning som denne: Det maksimale tab ved at vælge denne er 0,07 kr pr. besøgende. Sådan skal tallet læses: vælger du denne variant, og den viser sig ikke at være den bedste, koster det dig omkring 7 øre pr. besøgende. Det er det gennemsnitlige forventede tab ved at vælge forkert, ikke en garanteret øvre grænse, og det er et tal du kan gange op med din egen trafik.

Der kåres først en vinder, når alle tre krav er opfyldt:

1. Testen har kørt i mindst 14 dage, altså to hele uger, så både hverdage og weekender er med.
2. Der er mindst 100 ordrer i hver variant.
3. Det forventede tab ved at vælge forkert er højst 10 øre pr. besøgende.

Er testen ikke afgjort, får du at vide hvor langt den er, for eksempel: Testen har kørt 12 af mindst 14 dage. Den mindste gruppe har 63 ordrer (mål: 100). Så ved du om du bare skal vente, eller om trafikken ikke rækker.

Har testen kørt mere end 56 dage uden at nå frem til et sikkert svar, siger rapporten det rent ud: med den nuværende trafik når testen næppe et sikkert svar, og forskellen mellem de to priser er dermed lille nok til, at du trygt kan vælge det der passer butikken bedst.

Rapporten advarer også, hvis trafikken har fordelt sig skævt mellem de to varianter. Sker det, kan tallene ikke bruges som de er, og forklaringen er som regel cache eller robot-trafik. Skriv til support@shoporama.dk, hvis du ser den advarsel.

Aktivér en vinder, eller fortryd

Systemet ændrer aldrig selv dine priser. Heller ikke når testen stopper automatisk, og heller ikke når der er fundet en klar vinder. Priserne ændrer sig først i det øjeblik, du selv trykker Aktivér permanent på resultatsiden.

Endte testen uden et sikkert svar, kan du stadig godt vælge den nye pris. Så vises boksen Vælg selv på resultatsiden med en Aktivér-knap, så du kan træffe beslutningen på det grundlag du nu har, for eksempel fordi den nye pris er nemmere at kommunikere. Boksen dukker kun op i netop den situation, altså når testen er stoppet uden et sikkert svar.

De gamle priser gemmes, når du aktiverer. Der er derfor en Fortryd-knap, der ruller det hele tilbage: prisen pr. land, priserne på vægtintervallerne, og fri fragt-grænsen.

Når du har aktiveret priserne, kan testen hverken genstartes eller slettes. Den kan ikke genstartes, fordi justeringen så ville blive lagt oven på de nye priser. Og den kan ikke slettes, fordi testen er det eneste sted de gamle priser er gemt, så fortryd-muligheden ville forsvinde sammen med den. Shoporama forklarer begge dele, når du står i situationen: start-knappen er grå med en forklaring, og et forsøg på at slette testen bliver afvist med en besked om hvorfor.

Hvad kan ændres undervejs?

Så længe testen aldrig har kørt, kan du ændre alt i den. Når den først er startet, låses prisopsætningen, altså fragtmetoden, den nye pris, fri fragt-grænsen, kostprisen, og dækningsgraden. De indsamlede tal hører til netop den opsætning, og derfor må den ikke ændres midt i det hele.

Du kan stadig ændre navnet, varigheden, og afkrydsningen om automatisk stop, mens testen kører. Vil du give testen mere tid, kan du forlænge den med 2, 4, 6, eller 8 uger fra nu.

Hvad du bør teste først

Start med det, der flytter mest, og hold dig til én ting ad gangen:

• Fri fragt-grænsen. Det er som regel den mest lærerige test. Prøv for eksempel at flytte grænsen for fri fragt fra 499 til 399 kr., eller den anden vej. Du kan teste grænsen alene og lade selve fragtprisen stå.
• Din mest brugte fragtmetode. Vælg den metode flest kunder rent faktisk vælger, typisk pakkeshop. Så samler du ordrer hurtigt nok til at nå et svar. Er du i tvivl om hvilken det er, kan du se det i fragtstatistikken.
• En moderat ændring frem for det yderste. Minus 20 kr. eller minus 15% er en fin start. Gratis fragt til alle er sjældent det første, du bør prøve, fordi det ofte koster mere, end det smager.
• En prisstigning. Det er den test, flest springer over, og den er ofte den mest indbringende. Mange webshops kan hæve fragten et par kroner, uden at nogen som helst reagerer.

Har du flere shops, så test i den største først. Er den mindre shop nogenlunde sammenlignelig i sortiment og kundetype, er det mere værd at overføre resultatet derfra end at bruge to måneder på en test, der næsten sikkert ender uafgjort.

Begrænsninger og ting at vide, før du starter

• Der kan kun køre én fragttest ad gangen pr. shop. Du kan godt forberede den næste som kladde imens.
• Hver test dækker én fragtmetode. Dine øvrige fragtmetoder er uberørte.
• En test har altid to varianter, Som i dag og Ny fragtpris, med halvdelen af de besøgende i hver.
• Prisjusteringen rammer alle den valgte metodes priser, altså alle lande og alle vægtintervaller. Se også lande og valuta, hvis du sælger til flere lande.
• Alle beløb angives uden moms.
• Sletter du den testede fragtmetode midt i en test, falder priserne tilbage til shoppens normale, og oversigten viser fragtmetoden som slettet. Testen kan ikke startes igen.
• Kostprisen pr. forsendelse låses fast i det øjeblik, testen startes. Retter du den senere, ændrer det ikke tallene i en test, der allerede har kørt.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor finder jeg funktionen, og er det den samme som splittesten under Design?

Nej, det er to forskellige funktioner. Splittesten under Design tester udseende og layout. Fragttesten ligger under Levering > Splittest af fragtpriser, og der er desuden en knap der hedder Splittest fragtpriser på siden Levering > Fragtmetoder. Skal du teste en pris, er det den under Levering, du skal bruge.

Hvad hvis kunden kigger på mobilen og køber på computeren bagefter?

Tildelingen følger den browser, kunden bruger, så skifter hun enhed, kan hun i princippet havne i den anden variant. Det er ret sjældent i praksis, men det kan ske. Sker det, og kunden spørger, så giv hende den laveste af de to priser. Det koster nogle få kroner og er langt billigere end en utilfreds kunde.

Rammer prisjusteringen også mine tunge vægtintervaller?

Ja. Vælger du minus 20 kr., trækkes de 20 kroner fra alle metodens priser, også de tunge pakker. Ligger du i forvejen tæt på din egen kostpris på de tunge forsendelser, så brug en procentvis ændring i stedet, eller test på en fragtmetode der kun bruges til de lette pakker. Du kan ikke udvælge enkelte vægtintervaller inde i testen.

Hvad sker der med produkter, der har deres egen fragtpris?

De beholder deres egen fragtpris, så længe du lader afkrydsningen Se bort fra fragtpriser sat på de enkelte produkter være slået fra, hvilket den er som standard. Har du palle-varer eller store, klodsede ting med en fast fragtpris på selve produktet, skal du altså ikke sætte det flueben. Det er kun tænkt til shops, hvor produkternes fragtpriser ellers ville overtrumfe det, du gerne vil måle.

Skal kostprisen pr. forsendelse angives med eller uden moms?

Uden moms, ligesom alle andre beløb i testen og på fragtpriser-siden. Tag beløbet fra din fragtfaktura før moms. Rapportens fragtindtægt og fragtudgift regnes i samme enhed, altså uden moms, så tallene kan sammenlignes med din bogføring før moms. Er du i tvivl, når du afstemmer, så skriv til os.

Hvilken kostpris skal jeg bruge, når min fragtaftale varierer?

Brug det gennemsnitlige beløb, du reelt betaler pr. forsendelse på netop den fragtmetode, du tester, inklusive de tillæg der plejer at komme på. Da begge varianter regnes med det samme tal, skævvrider en lille unøjagtighed sjældent hvem der vinder, men den flytter niveauet på kronerne. Tag hellere ti minutter og find gennemsnittet på en rigtig måneds fakturaer end at gætte.

Mine kostpriser er ikke opdaterede på alle varer, og jeg har en del returvarer. Kan jeg stole på resultatet?

Returvarer er der taget højde for, så længe du krediterer dem i Shoporama, for krediterede og annullerede ordrer trækkes fra. Bemærk at en ordre med en kreditnota holdes helt ude af tallene, også hvis du kun har krediteret en enkelt vare på den. Har du mange delvise returneringer, kommer der altså færre ordrer med i statistikken. Mangler der kostpris på mere end 20% af omsætningen, får du en advarsel i rapporten, og din anslåede dækningsgrad bruges på resten. Det er en god idé at få de mest solgte varers kostpriser på plads, før du starter.

Ændrer resultatet sig bagud, hvis jeg retter kostpriser eller krediterer en ordre?

Ja, på varerne. Rapporten regner med dagens kostpriser og med de ordrer, der står som betalte lige nu, så både en prisstigning fra din leverandør og en kreditering efter testens afslutning kan flytte tallene en smule. Kostprisen pr. forsendelse ligger derimod fast fra den dag, testen blev startet. Noter eller gem tallene den dag, du træffer beslutningen.

Kan testen give problemer med mit Google Shopping-feed?

Robotter og crawlere tildeles ikke en variant, så Google ser altid dine nuværende priser, de samme som ligger i feedet. Vil du være helt tryg, så test en lavere fragtpris frem for en højere. Halvdelen af dine kunder oplever i så fald en lavere fragt end forventet, og det er den rigtige vej at tage fejl.

Bliver shoppen langsommere, mens testen kører?

En smule. Den statiske sidecache slås fra, mens testen kører, fordi siderne skal vise hver besøgende den rigtige pris. Siderne bygges derfor på ny ved hvert besøg i stedet for at blive serveret færdiglavede. Det går tilbage til normalt, så snart testen stoppes. Er du meget optaget af sidehastighed, så vælg en kortere testperiode, eller kør testen uden for din travleste sæson.

Kom godt videre

Har du ikke sat dine fragtmetoder op endnu, så start med at oprette en fragtmulighed og med fragtpriser pr. land. Skal fragten afhænge af pakkens vægt, kan du læse om vægtpriser, og vil du se hvilke leveringsvalg dine kunder allerede træffer, så kig i fragtstatistikken.

Er du i tvivl om noget, eller vil du have et par øjne på din opsætning, før du trykker start, så skriv til os på support@shoporama.dk. Vi hjælper gerne.