A/B-test av fraktpriser: finn den fraktprisen som gir størst fortjeneste

De fleste nettbutikker fastsetter fraktprisen én gang, da butikken ble opprettet, og så forblir den der. 39 kroner. Eller gratis frakt ved kjøp over 499. Beløpet er som regel et kvalifisert gjetning, kanskje krydret med et blikk på hva konkurrentene gjør, og i etterkant er det aldri noen som har målt om det faktisk var det riktige valget.

Det er synd, for fraktprisen er et av de få tallene i en nettbutikk som påvirker alt på en gang. Den påvirker hvor mange som fullfører kjøpet, hvor stor en ordre de legger inn, og hvor mye du selv må betale for å sende pakken av gårde. Et feil angitt beløp koster penger hver eneste dag, uten at det noen gang dukker opp som en post i regnskapet.

Med A/B-testing av fraktpriser kan du erstatte gjetninger med eksperimenter. Du viser to forskjellige fraktpriser til hver sin halvdel av de besøkende og lar tallene avgjøre hvilken som gir mest inntekter. Denne guiden viser deg hvordan du setter opp en test, hvordan du tolker resultatet og hva du bør teste først.

Hva en splittest av fraktpriser gjør

En splittest, også kalt en A/B-test, deler besøkende inn i to like store grupper. Den ene halvdelen ser nettbutikkens nåværende fraktpriser. Den andre halvdelen ser den nye prisen du ønsker å prøve ut. Alt annet i nettbutikken er nøyaktig det samme for begge gruppene, slik at forskjellen i resultatet kun kan skyldes fraktprisen.

Når testen har pågått en stund, sammenligner Shoporama de to gruppene og forteller deg hvilken som har tjent mest per besøkende. Ikke hvilken som solgte mest, og heller ikke hvilken som hadde den beste konverteringsraten, men hvilken som ga mest i dekningsbidrag, altså det som er igjen når varekostnaden og fraktutgiftene er trukket fra. Det er en viktig forskjell, og vi kommer tilbake til hvorfor lenger ned.

Slik setter du opp en test

Gå til Levering > Split-test av fraktpriser, og opprett en ny test. Du må ha minst én fraktmetode i nettbutikken før du kan komme i gang. Har du ingen, vil siden be deg om å opprette en fraktmetode først. Skjermbildet har fire trinn:

1. Hvilken fraktmetode vil du teste? Testen påvirker bare den ene metoden. Alle de andre fraktmetodene dine fungerer akkurat som vanlig mens testen pågår.
2. Variant B, den nye prisen. Du har tre muligheter: øk eller senk prisen med et bestemt beløp (for eksempel minus 20 kr.), angi en fast pris uavhengig av land og vekt (for eksempel 0 kr.), eller endre prisen med en prosentandel (for eksempel minus 15 %). Her bestemmer du også om grensen for gratis frakt skal inkluderes: du kan beholde grensen slik den er i dag, prøve ut en annen grense, eller helt utelate gratis frakt i variant B. Du kan også nøye deg med å teste grensen og la selve fraktprisen forbli uendret. Til slutt finner du avmerkingsboksen «Se bort fra fraktpriser» for de enkelte produktene her. Den er deaktivert som standard, og det er det riktige valget for de fleste. Sett kun haken hvis produktenes egne fraktpriser ellers ville overstyre det du ønsker å teste.
3. Din økonomi. Angi kostprisen per forsendelse, det vil si det du selv betaler fraktfirmaet for å sende en pakke, eksklusive merverdiavgift. Shoporama husker beløpet for fraktmetoden og foreslår det automatisk neste gang. Angi deretter din gjennomsnittlige dekningsgrad på varer. Dekningsgraden er den andelen av salgsprisen som gjenstår når varens innkjøpspris er trukket fra. Hvis du selger en vare for 100 kroner som du selv har betalt 60 for, er dekningsgraden 40 %. Feltet er som standard satt til 40 %, og tallet lagres i nettbutikken, slik at du bare trenger å angi det én gang.
4. Varighet. Du kan velge 2, 4, 6 eller 8 uker. Testen har også en avkryssingsboks, «Stopp automatisk når resultatet er sikkert nok», som er aktivert som standard.

Det er ikke noe navnefelt på opprettelsesskjermen. Testen får automatisk navn etter den fraktmetoden du har valgt. Hvis du vil gi den et annet navn, kan du endre navnet i etterkant under «Innstillinger» på testens egen side.

Alle beløp angis uten merverdiavgift, akkurat som på siden med fraktpriser per land. Justeringen gjelder alle prisene for den valgte metoden, altså både alle land og alle vektintervaller. Det er verdt å holde øye med dette hvis de tunge pakkene dine allerede ligger nær din egen kostpris.

Live-forhåndsvisning: se prisen før kundene dine gjør det

Mens du setter opp testen, beregner skjermen umiddelbart hva en typisk handlekurv vil koste i begge variantene. Du skriver inn et beløp i handlekurven og en vekt, og så står det for eksempel Danmark, som i dag koster 39,00 DKK, mot variant B på 19,00 DKK. Det er en billig måte å oppdage en tastefeil på, før halvparten av kundene dine ser den.

Ærlig forhåndsberegning: kan trafikken din i det hele tatt vise en forskjell?

Under oppsettet viser skjermen hva din egen trafikk realistisk sett kan vise. Der står for eksempel at du de siste 30 dagene har hatt 10 936 besøkende og 1,76 % konvertering, og under det en liten tabell over hvor stor en forskjell du tidligst kan oppdage etter henholdsvis 2, 4 og 8 uker. I eksemplet er tallene 59 %, 41 % og 29 %.

Tallene skal tolkes som en indikasjon på hvor følsom målingen kan bli med den trafikken du har. Fraktpriser påvirker vanligvis resultatet med mellom 5 og 15 %. Hvis du har under ca. 15 000 besøkende i måneden, må du derfor regne med at testen ender uavgjort. Det er ikke bortkastet tid, for et uavgjort resultat er også et svar: forskjellen mellom de to prisene er så liten at du trygt kan velge den løsningen som passer best for nettbutikken din.

Start testen, og følg med på den i oversikten

En ny test opprettes alltid som et utkast. Den gjør ingenting før du selv trykker på Start. Etter opprettelsen kommer du til testens egen side, og Start-knappen der setter testen i gang med en gang. Hvis du i stedet trykker på startikonet i oversikten, blir du spurt en gang til: «Start testen?» Halvparten av de besøkende vil fra nå av se den nye fraktprisen.

Oversikten viser testene dine med status (Utkast, Pågår eller Avsluttet), hvilken fraktmetode testen gjelder, når den ble startet, og en rekke handlingsikoner: start eller stopp, se resultat (som først blir aktivt når testen har pågått), innstillinger og slett. Hvis det allerede kjører en test i nettbutikken, er startknappen på de andre utkastene dine nedtonet. Du kan altså gjerne forberede den neste testen i mellomtiden, men du kan ikke kjøre to samtidig.

Avkryssingsruten «Stopp automatisk når resultatet er sikkert nok» er aktivert som standard. Dette betyr at testen stopper av seg selv når det foreligger et sikkert svar, eller når sluttdatoen er nådd. Prisene endres ikke når testen stopper. Du får en melding i admin om å åpne testen og ta en avgjørelse selv.

Du kan stoppe testen når som helst. En stopp vil aldri endre prisene dine.

Hva kunden opplever

• Hver besøkende tildeles én variant og ser den samme prisen hele veien gjennom: på produktsiden, i handlekurven, i kassen og ved gjentatte besøk. Tildelingen varer normalt i opptil 30 dager.
• Prisen på bestillingen er nøyaktig den kunden fikk vist. Det blir ingen overraskelser i siste trinn.
• Fri frakt-feltet i handlekurven, der det står «kjøp for 120 kr. mer og få gratis frakt», følger variantens egen grense. Kunden blir altså aldri lovet én grense og belastet etter en annen.
• Abonnementsfornyelser og oppsalgsbestillinger bruker alltid nettbutikkens normale priser, aldri testprisene.
• Søkemotorer og roboter tilordnes ikke en variant. De ser alltid dine gjeldende priser, og de teller ikke med i statistikken.
• Mens testen pågår, er nettbutikkens statiske sidecache slått av, slik at sidene lastes inn litt tregere enn vanlig. Dette går tilbake til det normale igjen når testen avsluttes.

Slik leser du resultatet

Resultatsiden viser en konklusjon øverst og en tabell med tallene under. Tabellen har én rad per variant og viser besøkende, bestillinger, konverteringsrate, gjennomsnittlig bestillingsstørrelse, fraktinntekter, fraktkostnader, varedekningsbidrag, dekningsbidrag per 100 besøkende og sannsynligheten for at akkurat denne varianten er den beste. Den ledende varianten merkes med et «Leder»-merke, også før testen er avgjort. Merket viser hvem som ligger i tet akkurat nå, ikke en anbefaling om å stoppe.

Eksemplet på bildet er en test av gratis frakt over 399 kr. på PostNord pakkeshop. Testen står fortsatt som «Pågår», men rapporten har allerede en klar anbefaling: behold dine nåværende fraktpriser. Den minste gruppen har 106 bestillinger, og det viste tapet er 0,07 DKK per besøkende. Tallene illustrerer hele poenget med funksjonen:

• Varianten «Som i dag» hadde 2,68 % konvertering og 135,74 DKK i dekningsbidrag per 100 besøkende.
• Varianten «Ny fraktpris» hadde en konverteringsrate på 3,24 %, altså omtrent 21 % bedre, men bare 129,56 DKK i dekningsbidrag per 100 besøkende.
• Sannsynligheten for at den nåværende prisen er best, er 60 %, mens den nye har 40 %.

Den nye prisen solgte altså til flere mennesker, men tjente likevel mindre penger. Hadde du bare sett på konverteringsraten, ville du ha byttet til den nye prisen og trodd at du hadde forbedret butikken. Det er nettopp denne fellen funksjonen er laget for å beskytte deg mot.

Derfor måler vi på dekningsbidrag og ikke på konvertering

Dekningsbidraget er det som blir igjen av et salg når varekostnaden og fraktkostnaden er trukket fra. Det er pengene som skal dekke lønn, husleie, markedsføring og til slutt gi overskudd.

Grunnen til at testen avgjøres ut fra dekningsbidrag per besøkende er enkel: gratis frakt vinner nesten alltid når det gjelder konvertering, men taper nesten alltid penger. Hvis du senker fraktkostnadene, kjøper flere. Det er ingen overraskelse. Spørsmålet er om de ekstra ordrene dekker fraktkostnadene du nå selv må betale, og svaret finnes kun i dekningsbidraget.

Hvis du i stedet måler på omsetning, lurer du deg selv på en annen måte: da regner du fraktkostnaden som kunden betaler med som en inntekt, selv om pengene går direkte videre til fraktfirmaet. Konverteringsrate og gjennomsnittlig ordrestørrelse vises fortsatt i tabellen, fordi de er interessante å se på, men de avgjør ikke testen.

Når er testen avgjort, og når er den ikke det?

Funksjonen lover deg aldri et statistisk stempel. Den gir i stedet svaret i kroner, med en setning som denne: Det maksimale tapet ved å velge denne er 0,07 kr per besøkende. Slik skal tallet tolkes: Hvis du velger denne varianten, og den viser seg ikke å være den beste, koster det deg rundt 7 øre per besøkende. Dette er det gjennomsnittlige forventede tapet ved å velge feil, ikke en garantert øvre grense, og det er et tall du kan multiplisere med din egen trafikk.

Det kåres først en vinner når alle tre kravene er oppfylt:

1. Testen har pågått i minst 14 dager, altså to hele uker, slik at både hverdager og helger er med.
2. Det er minst 100 bestillinger i hver variant.
3. Det forventede tapet ved å velge feil er maksimalt 10 øre per besøkende.

Hvis testen ikke er avgjort, får du vite hvor langt den har kommet, for eksempel: Testen har pågått i 12 av minst 14 dager. Den minste gruppen har 63 bestillinger (mål: 100). Da vet du om du bare skal vente, eller om trafikken ikke strekker til.

Har testen pågått i mer enn 56 dager uten å komme frem til et sikkert svar, sier rapporten det rett ut: med den nåværende trafikken vil testen neppe gi et sikkert svar, og forskjellen mellom de to prisene er dermed liten nok til at du trygt kan velge det som passer butikken best.

Rapporten advarer også hvis trafikken har fordelt seg skjevt mellom de to variantene. Skjer det, kan ikke tallene brukes som de er, og forklaringen er som regel cache eller robottrafikk. Skriv til support@shoporama.dk hvis du ser denne advarselen.

Aktiver en vinner, eller avbryt

Systemet endrer aldri prisene dine av seg selv. Heller ikke når testen stopper automatisk, og heller ikke når det er funnet en klar vinner. Prisene endres først i det øyeblikket du selv trykker på «Aktiver permanent » på resultatsiden.

Hvis testen endte uten et sikkert svar, kan du fortsatt velge den nye prisen. Da vises boksen «Velg selv» på resultatsiden med en «Aktiver»-knapp, slik at du kan ta en beslutning på grunnlag av den informasjonen du har nå, for eksempel fordi den nye prisen er enklere å kommunisere. Boksen dukker kun opp i akkurat denne situasjonen, altså når testen er avsluttet uten et sikkert svar.

De gamle prisene lagres når du aktiverer. Det finnes derfor en «Angre»-knapp som tilbakestiller alt: prisen per land, prisene på vektintervallene og grensen for gratis frakt.

Når du har aktivert prisene, kan testen verken startes på nytt eller slettes. Den kan ikke startes på nytt, fordi justeringen da ville bli lagt oppå de nye prisene. Og den kan ikke slettes, fordi testen er det eneste stedet de gamle prisene er lagret, så «Angre»-muligheten ville forsvinne sammen med den. Shoporama forklarer begge deler når du befinner deg i denne situasjonen: Start-knappen er grå med en forklaring, og et forsøk på å slette testen blir avvist med en melding om hvorfor.

Hva kan endres underveis?

Så lenge testen aldri har kjørt, kan du endre alt i den. Når den først er startet, låses prisoppsettet, det vil si fraktmetoden, den nye prisen, grensen for gratis frakt, kostprisen og dekningsgraden. De innsamlede tallene hører til akkurat denne konfigurasjonen, og derfor må den ikke endres midt i løpet av testen.

Du kan fortsatt endre navnet, varigheten og avkryssingen for automatisk stopp mens testen pågår. Hvis du vil gi testen mer tid, kan du forlenge den med 2, 4, 6 eller 8 uker fra nå.

Hva du bør teste først

Begynn med det som gir størst effekt, og hold deg til én ting om gangen:

• Gratis fraktgrensen. Dette er som regel den mest lærerike testen. Prøv for eksempel å endre grensen for gratis frakt fra 499 til 399 kr., eller omvendt. Du kan teste grensen alene og la selve fraktprisen være uendret.
• Din mest brukte fraktmetode. Velg den metoden flest kunder faktisk velger, vanligvis pakkeshop. Da samler du ordrer raskt nok til å få et svar. Hvis du er i tvil om hvilken det er, kan du se det i fraktstatistikken.
• En moderat endring fremfor det ekstreme. Minus 20 kr. eller minus 15 % er en fin start. Gratis frakt til alle er sjelden det første du bør prøve, fordi det ofte koster mer enn det er verdt.
• En prisøkning. Dette er testen de fleste hopper over, og den er ofte den mest innbringende. Mange nettbutikker kan øke fraktkostnaden med et par kroner uten at noen reagerer i det hele tatt.

Har du flere nettbutikker, så test i den største først. Hvis den mindre nettbutikken er tilnærmet sammenlignbar når det gjelder sortiment og kundetype, er det mer verdt å overføre resultatet derfra enn å bruke to måneder på en test som nesten helt sikkert ender uavgjort.

Begrensninger og ting du bør vite før du starter

• Det kan kun kjøres én frakttest om gangen per nettbutikk. Du kan gjerne forberede den neste som utkast i mellomtiden.
• Hver test omfatter én fraktmetode. De øvrige fraktmetodene dine påvirkes ikke.
• En test har alltid to varianter: «Som i dag» og «Ny fraktpris», med halvparten av de besøkende i hver.
• Prisjusteringen gjelder alle prisene for den valgte metoden, altså alle land og alle vektintervaller. Se også land og valuta hvis du selger til flere land.
• Alle beløp er oppgitt uten merverdiavgift.
• Hvis du sletter den testede fraktmetoden midt i en test, går prisene tilbake til nettbutikkens normale priser, og oversikten viser fraktmetoden som slettet. Testen kan ikke startes på nytt.
• Kostprisen per forsendelse låses fast i det øyeblikket testen startes. Hvis du endrer den senere, påvirker det ikke tallene i en test som allerede har kjørt.

Ofte stilte spørsmål

Hvor finner jeg funksjonen, og er den den samme som splittesten under «Design»?

Nei, det er to forskjellige funksjoner. Splittesten under «Design» tester utseende og layout. Fraktpristesten finnes under «Levering» > «Splittest av fraktpriser», og det finnes også en knapp som heter «Splittest av fraktpriser» på siden «Levering» > «Fraktmetoder». Hvis du skal teste en pris, er det den under «Levering» du skal bruke.

Hva skjer hvis kunden ser på mobilversjonen og kjøper på datamaskinen etterpå?

Tildelingen følger nettleseren kunden bruker, så hvis hun bytter enhet, kan hun i prinsippet havne i den andre varianten. Det er ganske sjeldent i praksis, men det kan skje. Skjer det, og kunden spør, så gi henne den laveste av de to prisene. Det koster noen få kroner og er langt billigere enn en misfornøyd kunde.

Gjelder prisjusteringen også mine tunge vektklasser?

Ja. Velger du minus 20 kr., trekkes de 20 kronene fra alle prisene for den aktuelle metoden, også de tunge pakkene. Hvis du allerede ligger nær din egen kostpris på de tunge forsendelsene, bør du i stedet bruke en prosentvis endring, eller teste på en fraktmetode som kun brukes til de lette pakkene. Du kan ikke velge ut enkelte vektintervaller i testen.

Hva skjer med produkter som har sin egen fraktpris?

De beholder sin egen fraktpris så lenge du lar avmerkingsboksen «Se bort fra fraktpriser angitt på de enkelte produktene» være avmerket, noe den er som standard. Hvis du har pallvarer eller store, klumpete gjenstander med en fast fraktpris på selve produktet, skal du altså ikke merke av for dette. Funksjonen er kun ment for nettbutikker der produktenes fraktpriser ellers ville overstyre det du ønsker å måle.

Skal kostprisen per forsendelse oppgis med eller uten moms?

Uten merverdiavgift, akkurat som alle andre beløp i testen og på fraktprissiden. Ta beløpet fra fraktfakturaen din før moms. Rapportens fraktinntekter og fraktutgifter beregnes i samme enhet, altså uten moms, slik at tallene kan sammenlignes med regnskapet ditt før moms. Er du i tvil når du avstemmer, så skriv til oss.

Hvilken kostpris skal jeg bruke når fraktavtalen min varierer?

Bruk det gjennomsnittlige beløpet du faktisk betaler per forsendelse for akkurat den fraktmetoden du tester, inkludert tilleggene som vanligvis kommer på toppen. Siden begge variantene beregnes med det samme tallet, vil en liten unøyaktighet sjelden påvirke hvem som vinner, men den endrer beløpsnivået. Ta heller ti minutter og finn gjennomsnittet av fakturaene for en hel måned, i stedet for å gjette.

Kostprisene mine er ikke oppdatert for alle varer, og jeg har en del returvarer. Kan jeg stole på resultatet?

Returvarer er tatt med i beregningen, så lenge du krediterer dem i Shoporama, for krediterte og kansellerte ordrer trekkes fra. Merk at en ordre med en kredittnota holdes helt utenfor tallene, også selv om du bare har kreditert én enkelt vare på den. Har du mange delvise returer, vil det altså være færre bestillinger med i statistikken. Hvis det mangler innkjøpspris på mer enn 20 % av omsetningen, får du en advarsel i rapporten, og den estimerte dekningsgraden din brukes på resten. Det er lurt å få innkjøpsprisene på de mest solgte varene på plass før du starter.

Endres resultatet retroaktivt hvis jeg korrigerer innkjøpspriser eller krediterer en ordre?

Ja, for varene. Rapporten beregner ut fra dagens innkjøpspriser og de ordrene som er merket som betalte akkurat nå, så både en prisøkning fra leverandøren din og en kreditering etter at testen er avsluttet, kan endre tallene litt. Innkjøpsprisen per forsendelse ligger derimot fast fra den dagen testen ble startet. Noter eller lagre tallene den dagen du tar beslutningen.

Kan testen forårsake problemer med Google Shopping-feeden min?

Roboter og crawlere tildeles ikke en variant, så Google ser alltid dine gjeldende priser, de samme som ligger i feedet. Hvis du vil være helt på den sikre siden, bør du teste en lavere fraktpris fremfor en høyere. Halvparten av kundene dine vil i så fall oppleve en lavere fraktpris enn forventet, og det er den riktige måten å ta feil på.

Blir nettbutikken tregere mens testen pågår?

Litt. Den statiske sidecachen deaktiveres mens testen pågår, fordi sidene må vise hver besøkende den riktige prisen. Sidene bygges derfor på nytt ved hvert besøk i stedet for å bli servert ferdiglagde. Det går tilbake til det normale så snart testen stoppes. Er du svært opptatt av sidehastighet, så velg en kortere testperiode, eller kjør testen utenfor din travleste sesong.

Lykke til videre

Har du ikke konfigurert fraktmetodene dine ennå, så begynn med å opprette et fraktalternativ og fraktpriser per land. Hvis fraktkostnaden skal avhenge av pakkens vekt, kan du lese om vektbaserte priser, og hvis du vil se hvilke leveringsvalg kundene dine allerede tar, kan du sjekke fraktstatistikken.

Er du i tvil om noe, eller vil du ha noen til å se over oppsettet ditt før du trykker på «Start», så skriv til oss på support@shoporama.dk. Vi hjelper deg gjerne.