Hvor mye skal frakten koste? Slik finner du svaret i din egen nettbutikk

Fraktprisen er et av de viktigste tallene i en nettbutikk. Den vises på produktsiden, den vises i handlekurven, og den er en av de vanligste årsakene til at en kunde lukker fanen i kassen. Likevel er det for de fleste et tall som ble fastsatt for flere år siden, basert på hva fraktselskapet tok den gang, pluss litt.

En A/B-test av fraktpriser viser to ulike fraktpriser til hver sin halvdel av de besøkende. Mekanikken er enkel. Det interessante er hva som måles på, og hvorfor.

Flere bestillinger, mindre penger

Slik kan et resultat se ut. Eksemplet her er fra en demobutikk, der en fraktmetode med PostNord-pakkeshop testes med en ny fraktpris. Kolonnen som avgjør testen, heter DB per 100 besøkende. Dekningsbidraget er det som gjenstår når varekostnaden og fraktutgiftene er trukket fra.

• Som i dag: 2,68 % konvertering og 135,74 DKK i dekningsbidrag per 100 besøkende
• Ny fraktpris: 3,24 % konverteringsrate og 129,56 DKK i dekningsbidrag pr. 100 besøkende

Den nye fraktprisen gir altså 21 % bedre konvertering. Hvis du bare ser på konverteringsraten, er saken avgjort, og du innfører den nye prisen i morgen. Men hvis du regner ut dekningsbidraget per ordre, gir hver ordre i den nye varianten rundt 11 kroner mindre. De ekstra ordrene kan ikke kompensere for den lavere inntjeningen på alle de kundene som uansett ville ha kjøpt. Konklusjonen på skjermen er derfor klar: behold dine nåværende fraktpriser. Testen på bildet pågår fortsatt, men den har oppfylt kravene underveis. Den minste gruppen har 106 bestillinger, og det forventede tapet ved å følge konklusjonen er nede på 0,07 DKK per besøkende.

Hvorfor de fleste nettbutikker aldri tester fraktprisene sine

Det er ikke fordi butikkeiere er likegyldige. Det er fordi oppgaven faktisk er vanskelig å løse manuelt. For å teste en fraktpris ordentlig må du kunne vise to forskjellige priser til to grupper, holde den samme prisen hele veien fra produktsiden til kvitteringen, og etterpå kunne regne ut hva de to gruppene hver for seg la i handlekurven, etter fraktkostnad og etter varens kostpris.

I praksis ender det oftest med ett av to alternativer. Enten en beslutning basert på hva konkurrenten gjør. Eller en «vi prøver gratis frakt i en måned og ser på omsetningen», hvor resultatet er umulig å skille fra sesong, kampanjer, vær og hva som ellers skjedde den måneden.

Og hvis man endelig måler, måler man som regel feil. Omsetning er en felle når du tester frakt: fraktkostnadene som butikken selv betaler til fraktselskapet, blir regnet med i omsetningen, som om det var en inntekt. Senker du fraktprisen og får flere bestillinger, ser omsetningen bra ut, mens fraktkostnadene stille og rolig spiser opp fortjenesten.

Flere bestillinger og mer penger er ikke det samme

Konverteringsraten har blitt e-handelens favorittmåling, fordi den er enkel å måle og lett å skryte av. Men konverteringsraten forteller bare hvor mange som kjøpte, ikke hva de var verdt. Billigere frakt er en rabatt til alle, også til dem som ville ha kjøpt uansett. Det ekstra volumet må derfor være ganske stort før det betaler for rabatten på hele grunnvolumet.

Derfor avgjøres en frakttest i Shoporama ut fra dekningsbidraget per besøkende. Rapporten viser fortsatt konvertering og gjennomsnittlig ordrestørrelse per variant, fordi disse er nyttige å se på, men de avgjør ikke testen. Regnestykket som avgjør testen, er dekningsbidraget på varene pluss fraktinntekten minus fraktutgiften, delt på antall besøkende.

For at denne beregningen skal stemme, må grunnlaget være korrekt. Bare betalte bestillinger teller med, mens kansellerte og kreditert bestillinger trekkes fra. Hvis det mangler innkjøpspris på mer enn 20 % av omsetningen, vil rapporten markere dette tydelig og bruke din anslåtte dekningsgrad på resten. Rapporten opplyser også at kostprisene er dagens priser og ikke prisene den dagen bestillingen ble lagt inn. Du skal kunne se hva tallet bygger på, også når det ikke er perfekt.

Vi lover ikke statistisk signifikans. Vi svarer i kroner

Her er den ubehagelige sannheten om A/B-testing i dansk e-handel: de fleste nettbutikker har ikke nok trafikk. Fraktpriser påvirker vanligvis konverteringsraten med 5 til 15 %, og en forskjell i den størrelsesorden krever mange besøkende før den kan skilles fra tilfeldig støy. Har du under 15 000 besøkende i måneden, må du regne med at fraktpristesten din ender uavgjort.

Vi kunne ha skjult dette bak et grønt «signifikant»-merke. Vi mener at et verktøy som later som om det er noe, er verre enn ingenting, fordi det får deg til å endre priser på et grunnlag som ikke holder vann. Så i stedet gjør vi to ting.

For det første er vi ærlige fra starten av. Allerede når du setter opp testen, viser skjermen hva din egen trafikk faktisk kan påvise, for eksempel: «De siste 30 dagene har du hatt 10 936 besøkende og 1,76 % konvertering», etterfulgt av en tabell som viser hvor stor forskjell du tidligst kan se etter 2, 4 og 8 uker. I eksemplet nedenfor er tallene 59 %, 41 % og 29 %. Dette gir en pekepinn på hvor stor effekt trafikken kan avdekke, og tallene er en kald dusj for de fleste. Det er meningen.

For det andre gir vi svar i kroner i stedet for i statistikk. Når testen er avgjort, får du et tall i kroner, for eksempel 0,07 kr per besøkende. Det er hva det i gjennomsnitt koster deg per besøkende hvis du velger den varianten, og den likevel viser seg å ikke være den beste. Det er altså ikke en garantert øvre grense for hva du kan tape, men det gjennomsnittlige forventede tapet ved å velge feil. Syv øre per besøkende er en pris enhver butikkeier kan forholde seg til. En p-verdi er det ikke.

En vinner kåres først når tre betingelser er oppfylt: testen har pågått i minst 14 dager, det er minst 100 bestillinger i hver av de to variantene, og det forventede tapet ved å velge den ledende varianten er høyst 10 øre per besøkende. Hvis det ikke er avgjort, står det nøyaktig hvor langt man har kommet, for eksempel: «Testen har pågått i 12 av minst 14 dager. Den minste gruppen har 63 bestillinger (mål: 100).»

Uavgjort er et riktig svar

Det mest undervurderte resultatet i en splittest er uavgjort. Det føles som bortkastet tid, men det er faktisk et svar: Forskjellen mellom de to fraktprisene er så liten at den forsvinner i støyen, og da kan du trygt velge den løsningen som passer butikken best av andre grunner. Kanskje den som er enklest å kommunisere. Kanskje den som gir færrest henvendelser til kundestøtten.

Hvis en test har pågått lenge uten å komme frem til et sikkert svar, sier rapporten det rett ut: med den nåværende trafikken vil den neppe komme frem til et sikkert svar, og forskjellen er liten nok til at valget kan tas på grunnlag av annet enn tall. Hvis testen er avsluttet uten et sikkert svar, kan du fortsatt velge selv. Da står det «Velg selv» på resultatsiden med en aktiveringsknapp.

Slik fungerer testen i praksis

Du finner funksjonen under Levering > Splittest av fraktpriser, og det finnes en snarvei under Levering > Fraktmetoder, der knappen heter «Splittest fraktpriser». Oppsettet består av fire trinn: hvilken fraktmetode du vil teste, hva den nye prisen skal være i variant B, økonomien din med kostpris og dekningsgrad, og hvor lenge testen skal pågå. Det er ikke noe navnefelt. Testen får automatisk navn etter fraktmetoden, og du kan gi den et nytt navn i etterkant under Innstillinger på testens egen side.

En frakttest har alltid nøyaktig to varianter: «Som i dag» og «Ny fraktpris», og besøkende fordeles 50/50. Testen omfatter én fraktmetode om gangen, og de øvrige fraktmetodene forblir helt uberørt. Du definerer den nye prisen enten som et beløp opp eller ned, en fast pris eller en prosentandel, og du kan teste grensen for gratis frakt for seg selv.

• Hver besøkende tildeles én variant og ser den samme prisen hele veien gjennom: produktside, handlekurv, kassen og ved gjentatte besøk. Tildelingen gjelder i opptil 30 dager, og prisen på bestillingen er den kunden fikk vist.
• Progressjonslinjen for gratis frakt i handlekurven følger variantens grense, slik at ingen blir lovet én grense og belastet etter en annen.
• Abonnementsfornyelser og tilleggsordrer bruker alltid nettbutikkens normale priser, aldri testprisene.
• Søkemotorer og roboter ser alltid dine gjeldende priser og teller ikke med i statistikken.
• Mens testen pågår, er nettbutikkens statiske sidecache slått av, slik at sidene lastes inn litt tregere enn vanlig. Dette går tilbake til det normale når testen stoppes.

En test opprettes alltid som utkast og starter først når du trykker på Start. Avmerkingsboksen «Stopp automatisk når resultatet er sikkert nok» er aktivert som standard, slik at testen stopper av seg selv når svaret er sikkert nok, eller når sluttdatoen er nådd. Du kan også stoppe den når som helst selv. Uansett hvordan testen stopper, endres prisene dine aldri automatisk. Du får en melding, og så velger du selv.

Hvis du vil bruke resultatet, trykker du på «Aktiver permanent», og hvis du ombestemmer deg, vil en «Angre»-knapp tilbakestille prisen per land, prisene for vektintervallene og grensen for gratis frakt til slik de var før. Når prisene først er aktivert, kan testen verken startes på nytt eller slettes. Dette er med vilje: testen er det eneste stedet hvor de gamle prisene er lagret, så en sletting ville også fjerne muligheten til å ombestemme seg.

Det kan kjøres én frakttest om gangen per nettbutikk, men du kan gjerne forberede den neste i mellomtiden. Når testen er startet, låses prisoppsettet, det vil si fraktmetoden, variant B, grensen for gratis frakt, kostprisen og dekningsgraden, fordi de innsamlede tallene tilhører nettopp dette oppsettet. Navn, varighet og avkryssingen for automatisk stopp kan du fortsatt endre underveis, og en pågående test kan forlenges.

Hva du bør teste først

Hvis du bare skal kjøre én frakttest i år, bør du teste grensen for gratis frakt. Det er denne som påvirker både handlekurvens størrelse og fraktkostnadene samtidig, og det er den folk oftest har satt ut fra magefølelsen. Hvis du derimot mistenker at fraktprisen er feil angitt for et bestemt land eller i et bestemt vektintervall, er det naturlig å starte der, og fraktstatistikken din er et godt sted å finne ut hvor.

Og husk det praktiske før du setter i gang: hvis fraktprisen står som fri tekst på fraktsiden din eller i salgsvilkårene dine, må den rettes, ellers motstrider butikken seg selv overfor halvparten av kundene dine.

Hvis du vil komme i gang, er hele oppsettet beskrevet trinn for trinn i vår guide til A/B-testing av fraktpriser. Hvis du først må få oversikt over selve grensen, kan du lese om gratis frakt over et bestemt beløp, og hvis prisene må finjusteres før testen, finnes det hjelp til fraktpriser per land og vektbaserte fraktpriser. Har du spørsmål om hvordan tallene skal tolkes i akkurat din nettbutikk, kan du skrive til support@shoporama.dk.