A/B-test av fraktpriser: hitta det fraktpris som ger störst vinst

De flesta webbutiker fastställer fraktpriset en gång, när butiken skapades, och sedan ligger det kvar. 39 kronor. Eller gratis frakt vid köp över 499. Beloppet är oftast en kvalificerad gissning, kanske baserad på en titt på vad konkurrenterna gör, och efteråt är det aldrig någon som har utvärderat om det faktiskt var rätt val.

Det är synd, för fraktpriset är en av de få siffrorna i en webbutik som påverkar allt på en gång. Det påverkar hur många som fullföljer köpet, hur stor beställning de lägger och hur mycket du själv måste betala för att skicka iväg paketet. Ett felaktigt fastställt belopp kostar pengar varje dag, utan att det någonsin dyker upp som en post i bokföringen.

Med A/B-testning av fraktpriser kan du ersätta gissningar med experiment. Du visar två olika fraktpriser för varsin hälft av dina besökare och låter siffrorna avgöra vilket som ger mest intäkter. Den här guiden visar hur du sätter upp ett test, hur du tolkar resultatet och vad du bör testa först.

Vad en split-test av fraktpriser gör

Ett split-test, även kallat ett A/B-test, delar upp dina besökare i två lika stora grupper. Den ena halvan ser butikens nuvarande fraktpriser. Den andra hälften ser det nya priset som du vill testa. Allt annat i butiken är exakt detsamma för båda grupperna, så skillnaden i resultatet kan endast bero på fraktpriset.

När testet har pågått en stund jämför Shoporama de två grupperna och visar vilken som har genererat mest intäkter per besökare. Inte vilken som sålde mest, och inte heller vilken som hade den bästa konverteringsgraden, utan vilken som genererade mest i täckningsbidrag, det vill säga det som blir kvar när varornas inköpspris och dina fraktkostnader har dragits av. Det är en viktig skillnad, och vi återkommer till varför längre ner.

Så här skapar du ett test

Gå till Leverans > A/B-test av fraktpriser och skapa ett nytt test. Du måste ha minst en fraktmetod i butiken innan du kan komma igång. Om du inte har någon hänvisar sidan dig till att skapa en fraktmetod först. Skärmen har fyra steg:

1. Vilket fraktsätt vill du testa? Testet påverkar endast det valda fraktsättet. Alla dina övriga fraktsätt fungerar precis som vanligt medan testet pågår.
2. Alternativ B, det nya priset. Du har tre alternativ: höj eller sänk priset med ett visst belopp (till exempel minus 20 kr.), ange ett fast pris oavsett land och vikt (till exempel 0 kr.), eller ändra priset med en procentandel (till exempel minus 15 %). Här bestämmer du också om gränsen för fri frakt ska ingå: du kan behålla gränsen som den är idag, testa en annan gräns eller helt avstå från fri frakt i variant B. Du kan också nöja dig med att testa gränsen och låta själva fraktpriset vara oförändrat. Slutligen finns kryssrutan ”Bortse från fraktpriser” för de enskilda produkterna här. Den är avmarkerad som standard, och det är det rätta valet för de flesta. Markera rutan endast om produkternas egna fraktpriser annars skulle överskugga det du vill testa.
3. Din ekonomi. Ange ditt självkostnadspris per försändelse, det vill säga det du själv betalar fraktföretaget för att skicka iväg ett paket, exklusive moms. Shoporama kommer ihåg beloppet för fraktmetoden och föreslår det automatiskt nästa gång. Ange sedan din genomsnittliga täckningsgrad för varorna. Täckningsgraden är den andel av försäljningspriset som återstår när varans inköpspris har dragits av. Om du säljer en vara för 100 kronor som du själv har betalat 60 för, är täckningsgraden 40 %. Fältet är som standard inställt på just 40 %, och siffran sparas i webbutiken så att du bara behöver ange den en gång.
4. Varaktighet. Du kan välja mellan 2, 4, 6 eller 8 veckor. Testet har också en kryssruta, ”Stoppa automatiskt när resultatet är tillräckligt säkert”, som är aktiverad som standard.

Det finns inget namnfält på skärmen för att skapa ett nytt test. Testet får automatiskt ett namn efter den fraktmetod du har valt. Om du vill ge det ett annat namn kan du ändra namnet i efterhand under ”Inställningar” på testets egen sida.

Alla belopp anges exklusive moms, precis som på sidan med fraktpriser per land. Justeringen gäller alla priser för den valda fraktmetoden, det vill säga både alla länder och alla viktintervall. Det är värt att hålla ett öga på om dina tunga paket redan ligger nära din egen självkostnad.

Förhandsgranskning i realtid: se priset innan dina kunder gör det

När du ställer in testet beräknar skärmen omedelbart vad en typisk varukorg kommer att kosta i båda varianterna. Du anger ett varukorgsbelopp och en vikt, och då visas till exempel Danmark, som idag kostar 39,00 DKK, jämfört med variant B som kostar 19,00 DKK. Det är ett billigt sätt att upptäcka ett skrivfel innan hälften av dina kunder ser det.

Ärlig förhandsberäkning: kan din trafik överhuvudtaget visa någon skillnad?

Under inställningen visar skärmen vad din egen trafik realistiskt sett kan visa. Där står det till exempel att du under de senaste 30 dagarna har haft 10 936 besökare och en konverteringsgrad på 1,76 %, och under det finns en liten tabell över hur stor skillnad du tidigast kan upptäcka efter 2, 4 respektive 8 veckor. I exemplet är siffrorna 59 %, 41 % och 29 %.

Siffrorna ska ses som en indikation på hur känslig mätningen kan bli med den trafik du har. Fraktpriser varierar vanligtvis med omkring 5 till 15 procent. Om du har färre än cirka 15 000 besökare per månad bör du därför räkna med att testet slutar oavgjort. Det är inte bortkastad tid, för ett oavgjort resultat är också ett svar: skillnaden mellan de två priserna är så liten att du tryggt kan välja den lösning som passar din butik bäst.

Starta testet och håll koll på det i översikten

Ett nytt test skapas alltid som ett utkast. Det händer ingenting förrän du själv trycker på Start. Efter att du har skapat testet hamnar du på testets egen sida, och Start-knappen där sätter igång testet omedelbart. Om du istället klickar på startikonen i översikten blir du tillfrågad en gång till: Starta testet? Från och med nu ser hälften av dina besökare det nya fraktpriset.

Översikten visar dina tester med status (Utkast, Pågår eller Avslutad), vilken fraktmetod testet gäller, när det startades och en rad åtgärdsikoner: starta eller stoppa, visa resultat (som först blir aktivt när testet har körts), inställningar och ta bort. Om det redan pågår ett test i webbutiken är startknappen på dina övriga utkast gråmarkerad. Du kan alltså förbereda nästa test under tiden, men du kan inte köra två samtidigt.

Kryssrutan ”Stoppa automatiskt när resultatet är tillräckligt säkert” är aktiverad som standard. Det innebär att testet avslutas automatiskt när ett säkert svar har erhållits eller när slutdatumet har nåtts. Priserna ändras inte när testet avslutas. Du får ett meddelande i admin om att öppna testet och själv fatta ett beslut.

Du kan avsluta testet när som helst. Ett avslut påverkar aldrig dina priser.

Vad kunden upplever

• Varje besökare tilldelas en variant och ser samma pris hela vägen: på produktsidan, i varukorgen, i kassan och vid återbesök. Tilldelningen gäller normalt i upp till 30 dagar.
• Priset på beställningen är exakt det som kunden fick se. Det blir inga överraskningar i sista steget.
• Fältet för fri frakt i varukorgen – där det står att man får fri frakt om man handlar för ytterligare 120 kr – följer variantens egen gräns. Kunden lovas alltså aldrig en gräns och debiteras sedan enligt en annan.
• Prenumerationsförnyelser och uppsäljningsbeställningar använder alltid butikens normala priser, aldrig testpriserna.
• Sökmotorer och robotar tilldelas inte någon variant. De ser alltid dina aktuella priser och räknas inte med i statistiken.
• Medan testet pågår är webbutikens statiska sidcache avstängd, vilket gör att sidorna laddas något långsammare än vanligt. Det återgår till det normala när testet avslutas.

Så här tolkar du resultatet

Resultatsidan visar en slutsats högst upp och en tabell med siffrorna nedanför. Tabellen har en rad per variant och visar besökare, beställningar, konverteringsgrad, genomsnittlig orderstorlek, fraktintäkter, fraktkostnad, vinstbidrag per vara, vinstbidrag per 100 besökare samt sannolikheten för att just den varianten är den bästa. Den ledande varianten markeras med en ”Ledare”-badge, även innan testet är avgjort. Badgen visar vem som ligger i täten just nu, inte en rekommendation om att avbryta.

Exemplet på bilden är ett test av gratis frakt vid köp över 399 kr. på PostNords paketbutik. Testet står fortfarande som ”Pågår”, men rapporten har redan en tydlig rekommendation: behåll dina nuvarande fraktpriser. Den minsta gruppen har 106 beställningar, och den visade förlusten är 0,07 DKK per besökare. Siffrorna illustrerar hela poängen med funktionen:

• Varianten ”Som idag” hade en konverteringsgrad på 2,68 % och ett täckningsbidrag på 135,74 DKK per 100 besökare.
• Varianten ”Nytt fraktpris” hade en konverteringsgrad på 3,24 %, alltså cirka 21 % bättre, men endast 129,56 DKK i täckningsbidrag per 100 besökare.
• Sannolikheten för att den nuvarande prissättningen är bäst är 60 % och för den nya 40 %.

Det nya priset sålde alltså till fler människor men genererade ändå mindre intäkter. Hade du endast tittat på konverteringsgraden skulle du ha bytt till det nya priset och trott att du hade förbättrat butiken. Det är precis den fällan som funktionen är utformad för att skydda dig från.

Därför mäter vi täckningsbidraget och inte konverteringen

Täckningsbidraget är det som återstår av en försäljning när varans anskaffningskostnad och fraktkostnaden har dragits av. Det är de pengarna som ska täcka löner, hyra, marknadsföring och till slut ge överskott.

Anledningen till att testet baseras på täckningsbidrag per besökare är enkel: fri frakt vinner nästan alltid när det gäller konvertering men förlorar nästan alltid pengar. Sänker du fraktkostnaden köper fler. Det är ingen överraskning. Frågan är om de extra beställningarna täcker de fraktkostnader som du nu själv står för, och svaret finns endast i täckningsbidraget.

Om du istället mäter i omsättning lurar du dig själv på ett annat sätt: då räknar du den frakt som kunden betalar som en intäkt, även om pengarna går direkt vidare till fraktföretaget. Konverteringsgrad och genomsnittlig orderstorlek visas fortfarande i tabellen, eftersom de är intressanta att titta på, men de avgör inte testet.

När är testet avgjort, och när är det inte det?

Funktionen lovar dig aldrig ett statistiskt godkännande. Den ger istället svaret i kronor, med en mening som denna: Den maximala förlusten vid att välja detta alternativ är 0,07 kr per besökare. Så här ska siffran tolkas: om du väljer detta alternativ och det visar sig inte vara det bästa, kostar det dig cirka 7 öre per besökare. Det är den genomsnittliga förväntade förlusten om du väljer fel, inte en garanterad övre gräns, och det är en siffra som du kan multiplicera med din egen trafik.

En vinnare utses först när alla tre kraven är uppfyllda:

1. Testet har pågått i minst 14 dagar, det vill säga två hela veckor, så att både vardagar och helger ingår.
2. Det finns minst 100 beställningar i varje variant.
3. Den förväntade förlusten vid felaktigt val är högst 10 öre per besökare.

Om testet inte är avgjort får du veta hur långt det har kommit, till exempel: Testet har pågått i 12 av minst 14 dagar. Den minsta gruppen har 63 beställningar (mål: 100). Då vet du om du bara ska vänta, eller om trafiken inte räcker till.

Om testet har pågått i mer än 56 dagar utan att nå fram till ett säkert svar, säger rapporten det rakt ut: med den nuvarande trafiken kommer testet knappast att nå ett säkert svar, och skillnaden mellan de två priserna är därmed tillräckligt liten för att du tryggt ska kunna välja det som passar butiken bäst.

Rapporten varnar också om trafiken har fördelats ojämnt mellan de två varianterna. Om det händer kan siffrorna inte användas som de är, och förklaringen är oftast cache eller robottrafik. Skriv till support@shoporama.dk om du ser den varningen.

Aktivera en vinnare eller avbryt

Systemet ändrar aldrig dina priser på egen hand. Inte heller när testet avslutas automatiskt, och inte heller när en klar vinnare har hittats. Priserna ändras först i det ögonblick du själv klickar på ”Aktivera permanent” på resultatsidan.

Om testet avslutades utan ett säkert svar kan du fortfarande välja det nya priset. Då visas rutan ”Välj själv” på resultatsidan med en ”Aktivera”-knapp, så att du kan fatta beslutet utifrån den information du har just nu, till exempel för att det nya priset är lättare att kommunicera. Rutan dyker endast upp i just den situationen, det vill säga när testet har avslutats utan ett säkert svar.

De gamla priserna sparas när du aktiverar. Det finns därför en ”Ångra”-knapp som återställer allt: priset per land, priserna för viktintervallen och gränsen för fri frakt.

När du har aktiverat priserna kan testet varken startas om eller raderas. Den kan inte startas om, eftersom justeringen då skulle läggas ovanpå de nya priserna. Och den kan inte raderas, eftersom testet är det enda stället där de gamla priserna sparas, så ångra-funktionen skulle försvinna tillsammans med den. Shoporama förklarar båda delarna när du befinner dig i situationen: startknappen är grå med en förklaring, och ett försök att radera testet avvisas med ett meddelande om varför.

Vad kan ändras under tiden?

Så länge testet aldrig har körts kan du ändra allt i det. När det väl har startats låses prisinställningarna, det vill säga fraktmetoden, det nya priset, gränsen för fri frakt, självkostnaden och täckningsgraden. De insamlade siffrorna hör till just den inställningen och därför får den inte ändras mitt i allt.

Du kan fortfarande ändra namnet, varaktigheten och kryssrutan för automatisk avslutning medan testet pågår. Om du vill ge testet mer tid kan du förlänga det med 2, 4, 6 eller 8 veckor från och med nu.

Vad du bör testa först

Börja med det som ger störst effekt och håll dig till en sak i taget:

• Gränsen för fri frakt. Det är oftast det mest lärorika testet. Prova till exempel att flytta gränsen för fri frakt från 499 till 399 kr, eller tvärtom. Du kan testa gränsen separat och låta själva fraktpriset vara oförändrat.
• Din mest använda fraktmetod. Välj den metod som flest kunder faktiskt väljer, vanligtvis paketbutik. Då samlar du in beställningar tillräckligt snabbt för att få ett svar. Om du är osäker på vilken det är kan du se det i fraktstatistiken.
• En måttlig förändring istället för en extrem. Minus 20 kr. eller minus 15 % är en bra början. Fri frakt för alla är sällan det första du bör prova, eftersom det ofta kostar mer än det är värt.
• En prisökning. Det är det test som de flesta hoppar över, och det är ofta det mest lönsamma. Många webbutiker kan höja fraktavgiften med några kronor utan att någon alls reagerar.

Om du har flera butiker, testa i den största först. Om den mindre butiken är någorlunda jämförbar vad gäller sortiment och kundtyp, är det mer värt att överföra resultatet därifrån än att lägga två månader på ett test som nästan säkert slutar oavgjort.

Begränsningar och saker att tänka på innan du börjar

• Det går bara att köra ett frakttest åt gången per butik. Du kan dock förbereda nästa test som ett utkast under tiden.
• Varje test omfattar en fraktmetod. Dina övriga fraktmetoder påverkas inte.
• Ett test har alltid två varianter: ”Som idag” och ”Nytt fraktpris”, med hälften av besökarna i varje variant.
• Prisjusteringen gäller alla priser för det valda fraktsättet, det vill säga alla länder och alla viktintervall. Se även länder och valuta om du säljer till flera länder.
• Alla belopp anges exklusive moms.
• Om du tar bort det testade fraktsättet mitt i ett test återgår priserna till butikens normala priser, och översikten visar fraktsättet som borttaget. Testet kan inte startas om.
• Kostnaden per försändelse låses fast i det ögonblick som testet startas. Om du justerar den senare ändras inte siffrorna i ett test som redan har körts.

Vanliga frågor

Var hittar jag funktionen, och är det samma sak som split-testet under Design?

Nej, det är två olika funktioner. Split-testet under Design testar utseende och layout. Frakttestet finns under Leverans > Split-test av fraktpriser, och det finns dessutom en knapp som heter Split-test av fraktpriser på sidan Leverans > Fraktmetoder. Om du ska testa ett pris är det funktionen under Leverans du ska använda.

Vad händer om kunden tittar på sin mobil och sedan köper via datorn?

Tilldelningen följer den webbläsare som kunden använder, så om hon byter enhet kan hon i princip hamna i den andra varianten. Det är ganska sällsynt i praktiken, men det kan hända. Om det händer och kunden frågar, ge henne det lägsta av de två priserna. Det kostar några få kronor och är betydligt billigare än en missnöjd kund.

Gäller prisjusteringen även mina tunga viktklasser?

Ja. Om du väljer minus 20 kr. dras de 20 kronorna av från alla priser inom metoden, även de tunga paketen. Om du redan ligger nära ditt eget självkostnadspris på de tunga försändelserna, använd istället en procentuell ändring eller testa på en fraktmetod som endast används för de lätta paketen. Du kan inte välja ut enskilda viktintervall inom testet.

Vad händer med produkter som har sina egna fraktpriser?

De behåller sitt eget fraktpris så länge du låter kryssrutan ”Bortse från fraktpriser angivna på enskilda produkter” vara avmarkerad, vilket är standardinställningen. Om du har pallvaror eller stora, skrymmande föremål med ett fast fraktpris angivet direkt på själva produkten ska du alltså inte markera den rutan. Den är endast avsedd för butiker där produkternas fraktpriser annars skulle överskugga det du vill mäta.

Ska kostnaden per försändelse anges med eller utan moms?

Utan moms, precis som alla andra belopp i testet och på sidan för fraktpriser. Ta beloppet från din fraktfaktura före moms. Rapportens fraktintäkter och fraktkostnader beräknas i samma enhet, det vill säga utan moms, så att siffrorna kan jämföras med din bokföring före moms. Om du är osäker när du stämmer av, skriv till oss.

Vilket anskaffningsvärde ska jag använda när mitt fraktavtal varierar?

Använd det genomsnittliga belopp som du faktiskt betalar per försändelse för just den fraktmetod du testar, inklusive de tillägg som brukar tillkomma. Eftersom båda varianterna beräknas utifrån samma siffra påverkar en liten felaktighet sällan vem som vinner, men den förskjuter nivån i kronor. Ta hellre tio minuter och räkna ut genomsnittet av en hel månads fakturor än att gissa.

Mina inköpspriser är inte uppdaterade för alla varor, och jag har en del returvaror. Kan jag lita på resultatet?

Returvaror tas med i beräkningen så länge du krediterar dem i Shoporama, eftersom krediterade och annullerade beställningar dras av. Observera att en beställning med en kreditnota helt utesluts från siffrorna, även om du bara har krediterat en enda vara på den. Om du har många partiella returer kommer alltså färre beställningar att ingå i statistiken. Om inköpspriset saknas för mer än 20 % av omsättningen får du en varning i rapporten, och din beräknade täckningsgrad används för resten. Det är en bra idé att ha inköpspriserna för de mest sålda varorna på plats innan du börjar.

Ändras resultatet retroaktivt om jag korrigerar inköpspriserna eller krediterar en order?

Ja, för varorna. Rapporten baseras på dagens inköpspriser och på de order som just nu är markerade som betalda, så både en prisökning från din leverantör och en kreditering efter att testet avslutats kan påverka siffrorna något. Inköpspriset per försändelse är däremot fast från den dag testet startades. Notera eller spara siffrorna den dag du fattar beslutet.

Kan testet orsaka problem med mitt Google Shopping-flöde?

Robotar och sökrobotar tilldelas inte någon variant, så Google ser alltid dina aktuella priser, samma som finns i feedet. Om du vill vara helt säker bör du testa ett lägre fraktpris istället för ett högre. I så fall kommer hälften av dina kunder att uppleva en lägre fraktkostnad än förväntat, och det är den rätta vägen att ta fel på.

Blir webbutiken långsammare medan testet pågår?

Lite grann. Den statiska sidcachen stängs av medan testet pågår, eftersom sidorna måste visa rätt pris för varje besökare. Sidorna byggs därför upp på nytt vid varje besök istället för att serveras färdiga. Det återgår till det normala så snart testet avslutas. Om du är mycket mån om sidhastigheten, välj då en kortare testperiod eller genomför testet utanför din mest hektiska säsong.

Lycka till

Om du inte har ställt in dina fraktmetoder ännu, börja med att skapa ett fraktalternativ och ange fraktpriser per land. Om fraktkostnaden ska bero på paketets vikt kan du läsa om viktbaserade priser, och om du vill se vilka leveransval dina kunder redan gör kan du titta i fraktstatistiken.

Om du är osäker på något, eller vill att någon ska granska din inställning innan du trycker på start, skriv till oss på support@shoporama.dk. Vi hjälper dig gärna.