Hur mycket ska frakten kosta? Så här hittar du svaret i din egen webbutik

Fraktkostnaden är en av de viktigaste siffrorna i en webbutik. Den anges på produktsidan, den visas i varukorgen och den är en av de vanligaste orsakerna till att en kund stänger fliken i kassan. Ändå är det för de flesta en siffra som fastställdes för flera år sedan utifrån vad fraktföretaget tog då, plus lite extra.

En A/B-test av fraktpriser visar två olika fraktpriser för varsin hälft av besökarna. Mekaniken är enkel. Det intressanta är vad man mäter på och varför.

Fler beställningar, mindre pengar

Så här kan ett resultat se ut. Exemplet här är från en demobutik där en fraktmetod med PostNord-paketbutik testas med ett nytt fraktpris. Kolumnen som avgör testet heter DB per 100 besökare. Täckningsbidraget är det som återstår när varornas anskaffningskostnad och dina fraktkostnader har dragits av.

• Som idag: 2,68 % konvertering och 135,74 DKK i täckningsbidrag per 100 besökare
• Nytt fraktpris: 3,24 % konvertering och 129,56 DKK i täckningsbidrag per 100 besökare

Det nya fraktpriset ger alltså 21 % bättre konvertering. Om du bara tittar på konverteringsgraden är saken avgjord, och du inför det nya priset redan imorgon. Men om du räknar om täckningsbidraget per beställning ger varje beställning i den nya varianten cirka 11 DKK mindre. De extra beställningarna kan inte kompensera för den lägre intäkten från alla de kunder som ändå skulle ha köpt. Slutsatsen på skärmen är därför tydlig: behåll dina nuvarande fraktpriser. Testet på bilden pågår fortfarande, men det har redan uppfyllt kraven. Den minsta gruppen har 106 beställningar, och den förväntade förlusten om man följer slutsatsen är nere på 0,07 DKK per besökare.

Varför de flesta webbutiker aldrig testar sina fraktpriser

Det beror inte på att butiksägarna är likgiltiga. Det beror på att uppgiften faktiskt är svår att lösa manuellt. För att testa ett fraktpris ordentligt måste du kunna visa två olika priser för två grupper, hålla samma pris hela vägen från produktsidan till kvittot och därefter kunna räkna ut vad de två grupperna vardera lade i varukorgen, efter fraktkostnad och efter varans självkostnad.

I praktiken slutar det oftast med ett av två alternativ. Antingen ett beslut som baseras på vad konkurrenten gör. Eller ett ”vi provar gratis frakt en månad och tittar på omsättningen”, där resultatet är omöjligt att skilja från säsong, kampanjer, väder och vad som annars hände under den månaden.

Och om man äntligen mäter, mäter man oftast fel sak. Omsättningen är en fälla när man testar frakt: den fraktkostnad som butiken själv betalar till fraktföretaget räknas in i omsättningen som om den vore en intäkt. Om du sänker fraktpriset och får fler beställningar ser omsättningen bra ut, medan fraktkostnaden i smyg äter upp vinsten.

Fler beställningar och mer pengar är inte samma sak

Konverteringsgraden har blivit e-handelns favoritmått, eftersom den är lätt att mäta och lätt att skryta med. Men konverteringsgraden visar bara hur många som köpte, inte vad de var värda. En billigare frakt är en rabatt för alla, även för dem som skulle ha köpt ändå. Den extra volymen måste därför vara ganska stor innan den täcker rabatten på hela basvolymen.

Därför avgörs ett fraktest i Shoporama utifrån täckningsbidraget per besökare. Rapporten visar fortfarande konvertering och genomsnittlig orderstorlek per variant, eftersom dessa är användbara att titta på, men de avgör inte testet. Beräkningen som avgör testet är täckningsbidraget för varorna plus fraktintäkterna minus fraktkostnaden, dividerat med antalet besökare.

För att den beräkningen ska stämma måste underlaget vara korrekt. Endast betalda beställningar räknas med, medan annullerade och krediterade beställningar dras av. Om inköpspriset saknas för mer än 20 % av omsättningen anger rapporten detta tydligt och använder din uppskattade täckningsgrad för resten. Rapporten anger också att kostpriserna är dagens priser och inte priserna den dag då beställningen lades. Du ska kunna se vad siffran bygger på, även när den inte är perfekt.

Vi lovar inte statistisk signifikans. Vi svarar i kronor

Här är den obekväma sanningen om A/B-testning inom dansk e-handel: de flesta webbutiker har inte tillräckligt med trafik. Fraktpriser påverkar vanligtvis konverteringen med 5 till 15 %, och en skillnad i den storleksordningen kräver många besökare innan den kan särskiljas från slumpmässigt brus. Om du har färre än 15 000 besökare per månad måste du räkna med att ditt frakttest slutar oavgjort.

Vi kunde ha dolt detta bakom en grön ”signifikant”-märkning. Vi anser att ett verktyg som låtsas vara något är värre än ingenting, eftersom det får dig att ändra priser på en grund som inte håller. Så istället gör vi två saker.

För det första är vi ärliga redan från början. Redan när du sätter upp testet visar skärmen vad din egen trafik överhuvudtaget kan påvisa, till exempel: ”De senaste 30 dagarna har du haft 10 936 besökare och en konverteringsgrad på 1,76 %”, följt av en tabell över hur stor skillnad du tidigast kan se efter 2, 4 och 8 veckor. I exemplet nedan är siffrorna 59 %, 41 % och 29 %. Det är en indikation på hur stor effekt trafiken kan avslöja, och siffrorna är en kalldusch för de flesta. Det är meningen.

För det andra svarar vi i kronor istället för i statistik. När testet är avslutat får du ett belopp i kronor, till exempel 0,07 kr per besökare. Det är vad det i genomsnitt kostar dig per besökare om du väljer den varianten, och den visar sig ändå inte vara den bästa. Det är alltså inte en garanterad övre gräns för vad du kan förlora, utan den genomsnittliga förväntade förlusten om du väljer fel. Sju öre per besökare är ett pris som alla butiksägare kan förhålla sig till. Ett p-värde är det inte.

En vinnare utses först när tre villkor är uppfyllda: testet har pågått i minst 14 dagar, det finns minst 100 beställningar i var och en av de två varianterna, och den förväntade förlusten vid att välja den ledande varianten är högst 10 öre per besökare. Om det inte är avgjort anges exakt hur långt man har kommit, till exempel: ”Testet har pågått i 12 av minst 14 dagar. Den minsta gruppen har 63 beställningar (mål: 100).”

Oavgjort är ett riktigt svar

Det mest underskattade resultatet i en split-test är oavgjort. Det känns som bortkastad tid, men det är faktiskt ett svar: skillnaden mellan de två fraktpriserna är så liten att den försvinner i bruset, och då kan du tryggt välja den lösning som passar butiken bäst av andra skäl. Kanske den som är enklast att kommunicera. Kanske den som ger minst antal supportärenden.

Om ett test har pågått länge utan att nå ett säkert svar säger rapporten det rakt ut: med den nuvarande trafiken kommer det knappast att nå ett säkert svar, och skillnaden är tillräckligt liten för att valet ska kunna göras utifrån andra faktorer än siffror. Om testet har avbrutits utan ett säkert svar kan du fortfarande välja själv. Då står det ”Välj själv” på resultatsidan med en aktiveringsknapp.

Så här fungerar testet i praktiken

Du hittar funktionen under Leverans > Split-test av fraktpriser, och det finns en genväg under Leverans > Fraktmetoder, där knappen heter ”Split-test av fraktpriser”. Inställningen består av fyra steg: vilken fraktmetod du vill testa, vad det nya priset ska vara i variant B, din ekonomi med självkostnad och täckningsgrad, samt hur länge testet ska pågå. Det finns inget namnfält. Testet får automatiskt namn efter fraktmetoden, och du kan döpa om det efteråt under Inställningar på testets egen sida.

Ett frakttest har alltid exakt två varianter: ”Som idag” och ”Nytt fraktpris”, och besökarna fördelas 50/50. Testet gäller en fraktmetod i taget, och de övriga fraktmetoderna påverkas inte alls. Du definierar det nya priset som antingen ett belopp uppåt eller nedåt, ett fast pris eller en procentandel, och du kan testa gränsen för gratis frakt separat.

• Varje besökare tilldelas en variant och ser samma pris hela vägen: på produktsidan, i varukorgen, vid kassan och vid återbesök. Tilldelningen gäller i upp till 30 dagar, och priset på beställningen är det som kunden fick se.
• Progressionsindikatorn för fri frakt i varukorgen följer variantens gräns, så att ingen lovas en gräns och debiteras enligt en annan.
• Förnyelser av prenumerationer och uppsäljningsbeställningar använder alltid webbutikens normala priser, aldrig testpriserna.
• Sökmotorer och robotar ser alltid dina aktuella priser och räknas inte med i statistiken.
• Medan testet pågår är webbutikens statiska sidcache inaktiverad, vilket gör att sidorna laddas något långsammare än vanligt. Det återgår till det normala när testet avslutas.

Ett test skapas alltid som ett utkast och startar först när du klickar på Start. Kryssrutan ”Stoppa automatiskt när resultatet är tillräckligt säkert” är aktiverad som standard, så testet avslutas automatiskt när resultatet är tillräckligt säkert eller när slutdatumet nås. Du kan också avbryta när som helst själv. Oavsett hur testet avslutas ändras dina priser aldrig automatiskt. Du får ett meddelande och väljer sedan själv.

Om du vill använda resultatet trycker du på ”Aktivera permanent”, och om du ångrar dig återställer en ångra-knapp priset per land, priserna per viktintervall och gränsen för fri frakt till hur de var tidigare. När priserna väl har aktiverats kan testet varken startas om eller raderas. Det är avsiktligt: testet är det enda stället där de gamla priserna sparas, så en radering skulle också ta bort möjligheten att ångra sig.

Det går att köra ett frakttest åt gången per butik, men du kan gärna förbereda nästa under tiden. När testet har startats låses prisinställningarna, det vill säga fraktmetoden, variant B, gränsen för gratis frakt, kostnaden och täckningsgraden, eftersom de insamlade siffrorna hör till just den inställningen. Namn, varaktighet och kryssrutan för automatisk avslutning kan du fortfarande ändra under testets gång, och ett pågående test kan förlängas.

Vad du bör testa först

Om du bara genomför ett fraktest i år, testa då din gräns för fri frakt. Det är den som påverkar både varukorgens storlek och fraktkostnaden samtidigt, och det är den som folk oftast har ställt in utifrån magkänsla. Om du istället misstänker att fraktkostnaden är felaktigt inställd för ett visst land eller inom ett visst viktintervall, är det självklart att börja där, och din fraktstatistik är ett bra ställe att ta reda på var.

Och kom ihåg det praktiska innan du sätter igång: om fraktpriset anges som fritext på din fraktsida eller i dina affärsvillkor måste det korrigeras, annars motsäger butiken sig själv gentemot hälften av dina kunder.

Om du vill sätta igång beskrivs hela inställningsprocessen steg för steg i vår guide till A/B-testning av fraktpriser. Om du först behöver få klart för dig själva gränsen kan du läsa om gratis frakt över ett visst belopp, och om priserna behöver finjusteras inför testet finns det hjälp med fraktpriser per land och viktbaserade fraktpriser. Har du frågor om hur siffrorna ska tolkas just i din butik, skriv till support@shoporama.dk.