Wie viel sollen die Versandkosten betragen? So findest du die Antwort in deinem eigenen Shop

Die Versandkosten sind einer der wichtigsten Faktoren in einem Online-Shop. Er wird auf der Produktseite und im Warenkorb angezeigt und ist einer der häufigsten Gründe, warum ein Kunde den Tab an der Kasse schließt. Dennoch ist es für die meisten eine Zahl, die vor einigen Jahren einmal festgelegt wurde – basierend auf den damaligen Tarifen des Versandunternehmens, zuzüglich eines kleinen Aufschlags.

Ein A/B-Test der Versandkosten zeigt zwei unterschiedliche Versandkosten für jeweils die Hälfte der Besucher an. Die Funktionsweise ist einfach. Interessant ist jedoch, was gemessen wird und warum.

Mehr Bestellungen, weniger Geld

So könnte ein Ergebnis aussehen. Das hier gezeigte Beispiel stammt aus einem Demo-Shop, in dem eine Versandart über einen PostNord-Paketshop mit einem neuen Versandpreis getestet wird. Die Spalte, die den Test entscheidet, heißt „DB pro 100 Besucher“. Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der übrig bleibt, wenn die Wareneinkaufskosten und Ihre Versandkosten abgezogen wurden.

• Aktueller Stand: 2,68 % Konversionsrate und 135,74 DKK Deckungsbeitrag pro 100 Besucher
• Neuer Versandpreis: 3,24 % Konversionsrate und 129,56 DKK Deckungsbeitrag pro 100 Besucher

Der neue Versandpreis erzielt also eine um 21 % bessere Konversionsrate. Wenn man nur die Konversionsrate betrachtet, ist die Sache klar, und man führt den neuen Preis morgen ein. Rechnet man jedoch den Deckungsbeitrag pro Bestellung um, bringt jede Bestellung in der neuen Variante etwa 11 Kronen weniger ein. Die zusätzlichen Bestellungen können den geringeren Ertrag bei all den Kunden, die ohnehin gekauft hätten, nicht ausgleichen. Die Schlussfolgerung auf dem Bildschirm ist daher eindeutig: Behalten Sie Ihre aktuellen Versandkosten bei. Der Test auf dem Bild läuft noch, hat aber die Anforderungen bereits erfüllt. Die kleinste Gruppe umfasst 106 Bestellungen, und der erwartete Verlust bei Umsetzung der Schlussfolgerung liegt bei nur 0,07 DKK pro Besucher.

Warum die meisten Online-Shops ihre Versandkosten nie testen

Das liegt nicht daran, dass es den Shop-Betreibern egal ist. Es liegt daran, dass diese Aufgabe manuell tatsächlich schwer zu bewältigen ist. Um einen Versandpreis ordnungsgemäß zu testen, musst du zwei verschiedenen Gruppen zwei unterschiedliche Preise anzeigen können, den gleichen Preis von der Produktseite bis zur Quittung beibehalten und anschließend berechnen können, was die beiden Gruppen jeweils in den Warenkorb gelegt haben – nach Abzug der Versandkosten und des Wareneinkaufspreises.

In der Praxis endet dies meist mit einer von zwei Alternativen. Entweder eine Entscheidung, die sich daran orientiert, was der Konkurrent macht. Oder ein „Wir probieren einen Monat lang kostenlosen Versand aus und schauen uns den Umsatz an“, wobei das Ergebnis unmöglich von saisonalen Schwankungen, Werbeaktionen, dem Wetter und anderen Ereignissen in diesem Monat zu trennen ist.

Und wenn man schließlich doch misst, misst man in der Regel das Falsche. Der Umsatz ist eine Falle, wenn man Versandkosten testet: Die Versandkosten, die der Shop selbst an das Versandunternehmen zahlt, fließen in den Umsatz ein, als wären sie Einnahmen. Senkt man die Versandkosten und erhält dadurch mehr Bestellungen, sieht der Umsatz gut aus, während die Versandkosten den Gewinn still und leise auffressen.

Mehr Bestellungen und mehr Geld sind nicht dasselbe

Die Konversionsrate ist zur Lieblingskennzahl des E-Commerce geworden, weil sie leicht zu messen ist und man damit leicht prahlen kann. Aber die Konversionsrate sagt nur aus, wie viele gekauft haben, nicht, welchen Wert sie hatten. Günstigere Versandkosten sind ein Rabatt für alle, auch für diejenigen, die ohnehin gekauft hätten. Das zusätzliche Volumen muss daher ziemlich groß sein, bevor es den Rabatt auf die gesamte Grundmenge ausgleicht.

Deshalb wird ein Versandtest in Shoporama anhand des Deckungsbeitrags pro Besucher entschieden. Der Bericht zeigt weiterhin die Konversionsrate und den durchschnittlichen Bestellwert pro Variante an, da diese Kennzahlen zwar nützlich sind, aber nicht ausschlaggebend für den Test sind. Die Berechnung, die den Test entscheidet, ist der Deckungsbeitrag der Artikel plus die Versandumsätze minus die Versandkosten, geteilt durch die Anzahl der Besucher.

Damit diese Berechnung stimmt, muss die Grundlage korrekt sein. Es zählen nur bezahlte Bestellungen, stornierte und gutgeschriebene Bestellungen werden abgezogen. Fehlen die Einstandspreise für mehr als 20 % des Umsatzes, weist der Bericht deutlich darauf hin und verwendet für den Rest Ihre geschätzte Deckungsrate. Der Bericht weist außerdem darauf hin, dass es sich bei den Selbstkosten um die aktuellen Preise handelt und nicht um die Preise zum Zeitpunkt der Auftragserteilung. Sie sollten nachvollziehen können, worauf die Zahl basiert, auch wenn sie nicht perfekt ist.

Wir versprechen keine Signifikanz. Wir antworten in Kronen

Hier ist die unangenehme Wahrheit über A/B-Tests im dänischen E-Commerce: Die meisten Webshops haben nicht genug Traffic. Versandkosten beeinflussen die Konversionsrate in der Regel um 5 bis 15 %, und ein Unterschied dieser Größenordnung erfordert eine große Anzahl an Besuchern, bevor er sich von zufälligen Schwankungen abheben lässt. Wenn du weniger als 15.000 Besucher pro Monat hast, musst du damit rechnen, dass dein Versandkostentest unentschieden ausgeht.

Das hätten wir hinter einem grünen „signifikant“-Badge verbergen können. Wir sind jedoch der Meinung, dass ein Tool, das nur so tut als ob, schlimmer ist als gar nichts, weil es dich dazu verleitet, Preise auf einer Grundlage zu ändern, die nicht stichhaltig ist. Deshalb tun wir stattdessen zwei Dinge.

Erstens sind wir von vornherein ehrlich. Schon beim Einrichten des Tests zeigt der Bildschirm an, was dein eigener Traffic überhaupt leisten kann, zum Beispiel: „In den letzten 30 Tagen hattest du 10.936 Besucher und eine Konversionsrate von 1,76 %“, gefolgt von einer Tabelle, aus der hervorgeht, wie groß der Unterschied frühestens nach 2, 4 und 8 Wochen sein kann. Im folgenden Beispiel sind das 59 %, 41 % und 29 %. Das ist ein Anhaltspunkt dafür, wie groß der Effekt sein kann, den der Traffic aufdeckt, und diese Zahlen sind für die meisten ein kalter Dusch. Das ist auch so beabsichtigt.

Zweitens geben wir die Ergebnisse in Kronen statt in statistischen Werten an. Wenn der Test abgeschlossen ist, erhalten Sie eine Zahl in Kronen, zum Beispiel 0,07 kr pro Besucher. Das sind die durchschnittlichen Kosten pro Besucher, die Ihnen entstehen, wenn Sie sich für diese Variante entscheiden und sich herausstellt, dass sie doch nicht die beste ist. Es handelt sich also nicht um eine garantierte Obergrenze für Ihren möglichen Verlust, sondern um den durchschnittlich zu erwartenden Verlust bei einer falschen Entscheidung. Sieben Øre pro Besucher ist ein Preis, mit dem sich jeder Shop-Betreiber anfreunden kann. Ein p-Wert ist das nicht.

Ein Gewinner wird erst dann ermittelt, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Der Test lief mindestens 14 Tage, es gibt mindestens 100 Bestellungen in jeder der beiden Varianten, und der erwartete Verlust bei der Wahl der führenden Variante beträgt höchstens 10 Øre pro Besucher. Ist das Ergebnis noch nicht entschieden, wird genau angegeben, wie weit der Test fortgeschritten ist, zum Beispiel: „Der Test läuft seit 12 von mindestens 14 Tagen. Die kleinere Gruppe hat 63 Bestellungen (Ziel: 100).“

Ein Unentschieden ist eine richtige Antwort

Das am meisten unterschätzte Ergebnis eines Split-Tests ist ein Unentschieden. Es fühlt sich wie verschwendete Zeit an, aber es ist tatsächlich eine Antwort: Der Unterschied zwischen den beiden Versandkosten ist so gering, dass er im Rauschen untergeht, und dann kannst du getrost die Lösung wählen, die aus anderen Gründen am besten zum Shop passt. Vielleicht die, die sich am einfachsten kommunizieren lässt. Vielleicht die, die die wenigsten Supportanfragen verursacht.

Wenn ein Test lange gelaufen ist, ohne zu einem eindeutigen Ergebnis zu gelangen, sagt der Bericht es ganz offen: Bei dem aktuellen Traffic wird er kaum zu einem eindeutigen Ergebnis kommen, und der Unterschied ist gering genug, dass die Entscheidung auf anderen Kriterien als Zahlen basieren kann. Wurde der Test ohne eindeutiges Ergebnis abgebrochen, kannst du dich dennoch selbst entscheiden. Dann steht auf der Ergebnisseite „Selbst auswählen“ mit einer Aktivierungsschaltfläche.

So funktioniert der Test in der Praxis

Du findest die Funktion unter „Lieferung“ > „A/B-Test der Versandkosten“, und es gibt eine Verknüpfung unter „Lieferung“ > „Versandarten“, wo die Schaltfläche „A/B-Test der Versandkosten“ heißt. Die Einrichtung erfolgt in vier Schritten: welche Versandart du testen möchtest, wie hoch der neue Preis in Variante B sein soll, deine Wirtschaftlichkeit mit Selbstkostenpreis und Deckungsgrad sowie die Dauer des Tests. Es gibt kein Feld für den Namen. Der Test wird automatisch nach der Versandart benannt, und Sie können ihn anschließend unter „Einstellungen“ auf der eigenen Seite des Tests umbenennen.

Ein Versandtest hat immer genau zwei Varianten: „Wie bisher“ und „Neuer Versandpreis“, und die Besucher werden im Verhältnis 50:50 aufgeteilt. Der Test betrifft jeweils nur eine Versandart, die übrigen Versandarten bleiben völlig unberührt. Sie legen den neuen Preis entweder als Betrag nach oben oder unten, als Festpreis oder als Prozentsatz fest, und Sie können den Schwellenwert für kostenlosen Versand separat testen.

• Jedem Besucher wird eine Variante zugewiesen, und er sieht durchgehend denselben Preis: auf der Produktseite, im Warenkorb, an der Kasse und bei einem erneuten Besuch. Die Zuweisung gilt bis zu 30 Tage, und der Preis der Bestellung entspricht dem Preis, der dem Kunden angezeigt wurde.
• Der Fortschrittsbalken für den kostenlosen Versand im Warenkorb richtet sich nach dem Schwellenwert der Variante, sodass niemandem ein Schwellenwert versprochen und dann ein anderer berechnet wird.
• Bei Abonnementverlängerungen und Upselling-Bestellungen gelten immer die regulären Preise des Shops, niemals die des Tests.
• Suchmaschinen und Bots sehen immer Ihre aktuellen Preise und werden in der Statistik nicht berücksichtigt.
• Während der Test läuft, ist der statische Seiten-Cache des Shops deaktiviert, sodass die Seiten etwas langsamer als gewöhnlich geladen werden. Nach Beendigung des Tests kehrt der normale Zustand zurück.

Ein Test wird immer als Entwurf angelegt und startet erst, wenn du auf „Start“ klickst. Die Option „Automatisch beenden, wenn das Ergebnis sicher genug ist“ ist standardmäßig aktiviert, sodass der Test von selbst endet, sobald das Ergebnis sicher genug ist oder das Enddatum erreicht ist. Du kannst den Test auch jederzeit selbst beenden. Unabhängig davon, wie der Test beendet wird, ändern sich deine Preise niemals automatisch. Du erhältst eine Benachrichtigung und entscheidest dann selbst.

Wenn du das Ergebnis verwenden möchtest, klickst du auf „Permanent aktivieren“; solltest du es dir anders überlegen, setzt eine Rückgängig-Schaltfläche die Preise pro Land, die Preise für die Gewichtsintervalle und den Schwellenwert für kostenlosen Versand wieder auf den ursprünglichen Stand zurück. Sobald die Preise einmal aktiviert sind, kann der Test weder neu gestartet noch gelöscht werden. Das ist beabsichtigt: Der Test ist der einzige Ort, an dem die alten Preise gespeichert sind, sodass ein Löschen auch die Möglichkeit zum Rückgängigmachen zunichte machen würde.

Pro Shop kann jeweils nur ein Versandtest laufen, aber du kannst in der Zwischenzeit bereits den nächsten vorbereiten. Sobald der Test gestartet ist, werden die Preiseinstellungen – also die Versandart, Variante B, der Schwellenwert für kostenlosen Versand, der Selbstkostenpreis und die Deckungsquote – gesperrt, da die erfassten Zahlen genau zu dieser Konfiguration gehören. Name, Dauer und die Auswahl der Option „Automatischer Stopp“ können Sie während des Tests weiterhin ändern, und ein laufender Test kann verlängert werden.

Was du zuerst testen solltest

Wenn Sie in diesem Jahr nur einen einzigen Versandtest durchführen, dann testen Sie Ihren Schwellenwert für kostenlosen Versand. Dieser beeinflusst gleichzeitig sowohl die Warenkorbgröße als auch die Versandkosten, und er wird meist nach Bauchgefühl festgelegt. Wenn du hingegen den Verdacht hast, dass die Versandkosten in einem bestimmten Land oder in einem bestimmten Gewichtsbereich falsch festgelegt sind, ist es naheliegend, dort anzusetzen – und deine Versandstatistik ist ein guter Anhaltspunkt, um herauszufinden, wo genau.

Und denk bitte an den praktischen Aspekt, bevor du loslegst: Wenn der Versandpreis als Freitext auf deiner Versandseite oder in deinen AGB steht, muss er korrigiert werden, sonst widerspricht sich dein Shop gegenüber der Hälfte deiner Kunden.

Wenn Sie loslegen möchten, finden Sie die gesamte Einrichtung Schritt für Schritt in unserem Leitfaden zum A/B-Test von Versandkosten beschrieben. Wenn du zunächst den Schwellenwert selbst festlegen musst, kannst du dich über kostenlosen Versand ab einem bestimmten Betrag informieren, und falls die Preise vor dem Test noch verfeinert werden müssen, findest du hier Hilfe zu Versandkosten pro Land und gewichtsabhängigen Versandkosten. Wenn du Fragen dazu hast, wie die Zahlen in genau deinem Shop zu interpretieren sind, schreibe bitte an support@shoporama.dk.